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CCHF广州 | 未来商业智库&天猫家装,2022中国家装消费趋势洞察报告即将发布

作者:本站 发布于:2022-06-23 点击量:409


6月23日,“2022第二届中国装修零售新物种大会”即将在广州香格里拉盛大举办!让我们一起构建大居住产业的美好未来!



 一、概述 


本报告由未来商业智库联合天猫家装共同发布,分为五个部分。


第一部分,从商业模型整装趋势入手,从消费者的反馈中,重新梳理什么是整装,到底该怎样做整装,修正现在行业内存在的一些认知和运营误区。


接下来几部分,分别从设计、引流、选品以及装修公司的能力建设等方面入手,分门别类,抽象出适合装修公司发展的运营法则。


此次调研问卷设计涵盖了消费心理学、消费行为学、公司管理学等诸多视角,用全新的、直观的、完整的数据,让装修公司了解市场现状,真正做到以消费者为原点,推导公司运营逻辑,从消费者角度,优化不同的职能和环节,为公司发展提供助力。


 二、目录 


1.整装与消费者认知

2.设计中更容易吸引消费者的因素

3.什么样的选品组合更让消费者满意

4.如何突破引流和转化的瓶颈

5.装修公司未来需要哪些能力



 三、导读 


①调研问卷显示,整装不该是消费者认知的概念。在与消费者沟通时,不必强调整装行为,消费者需要的只是便捷顺畅,有质量保障的装修,而整装只是装修公司的一种运营模式,它可以叫整装也可以叫别的,重点是底层的运营逻辑是要提高客单值,提高装修公司的效率。整装是装修公司的生产效率认知,而不是消费者的概念认知。


②消费者崇尚简洁、实用的生活哲学,对设计的实用性要求增高。设计时强调多一些收纳功能,会更令消费者愉悦。消费者是个性的,然而,消费者选择的产品却不需要过多的个性化,抽离出消费者的共性,也成为能降低设计成本,更打动人的底层原因。


③材质环保仍是消费者最在意的家装细节,以环保为入口,还是更易打动消费者。


④装修公司一定做不到完美,公司资源有限,在诸多的选项中,肯定会有重点分配和非重点分配两项,那么哪些应该坚守,哪些可以稍微放松?在从准备装修到选择装修公司再到装修结束,对消费心理链路的全覆盖调研中,合同保证无增项、保证施工质量要远比保证施工时间或者效果没达预期更重要。可见诚信和本分,始终是消费者最看中的品质,也是即使出问题时,最可回旋和谅解的空间。


⑤面对未来,装修公司的一些基础能力是需要不断进化的,比如设计注重实用性,选品注重性价比,但也有一些能力是需要重新认知和塑造的,比如运营能力,以及对装修公司产品的认知,如何从过程产品转化为成果产品,将公司发展推上新的层级。



1.整装与消费者认知


未来商业智库(公众号:未来家居研究)分析了问卷的原始数据后,发现很多选择整装的人,其实并不知道整装是什么概念,不管是身处北京、上海等一线城市还是贵州、湖南等三四线城市,选择自有工人,或者包工队装修,却选择整装的大有人在。


在部分消费者概念里,整装甚至都不是对自己家庭的整体装修,部分做居改的,或者软装消费的同学也会选择整装,而且年龄段从20多到50岁都有,说明对整装概念不理解不是个案,而且整装也不该是消费者需要理解的概念,消费者只需知道装修公司提供哪些服务,价格如何,在某种程度上,与消费者的沟通少制造概念,多讲清服务,让消费者越踏实越好。


然而整装却是装修公司内部运营需要面对的概念,整体产品配套是装修公司需要提升的运营水准线,应该是装修公司内部的效率认知,而不是消费者的概念认知。


尽管如此,这不妨碍我们找到消费者的消费属性,对于选择整装的原因,实际上代表了消费者对消费产品的期待性选择,他期待得到的是什么呢?装修质量遥遥领先,占比71.7%,性价比高排名第二,占比64.4%。




所见即所得与一站式购齐占比相当,所见即所得略高于一站式购齐3个百分点。


可见整装的一站式购齐在不同的维度中都不能作为一个很好的加分项,这与消费者认知相关,大部分消费者习惯了装修是耗精力和时间的事情,也因此即使是一站式购齐,仍有53%的人要去卖场比价,这一方面说明,价格仍是消费者关注的主要因素,也从另一个层面说明,如果卖场价格没有优势,与装修公司比起来,基本是没有什么优势的。




在放弃整装产品的原因中,我们通常认为,个性化不够可能是消费者放弃整装的主要原因,然而,价格仍旧是消费者考虑的重要因素,占比62.3%。


与一线城市整装火热相比,所在地不流行整装,找不到好的装修公司的占比22.2%,可见整装发展的区域差异化明显。



消费者似乎对于省心、省时间这件事不太买账,只有29.3%的人把节省时间作为选择整装产品的因素。而装修风格、环保和报价都排在前边。




-结语-


结合以上的消费认知,不管是不是整装,一站式购齐,省时等因素其实都不是吸引消费的特点,对于消费者而言,装修=费时间,几乎是他们在做装修前的隐含条件,也就是对于装修公司而言,在与消费者的互动中,要强调的侧重点,肯定不该是省时、一站式购齐等,这也成为现在很多装修公司卖点的一大悖论,实际上整装的优势,应该是体现在这里的,但是要在价格更合理的基础上,才能作为加分项。



2.设计中更容易吸引消费者的因素


设计是为消费者服务的,设计的目的应该是解决“你想解决的事”,那消费者想解决什么呢?


改善居住环境在装修原因中占比最多,达44%,从设计角度提升居住质量,是设计应该重点面对的方向。而排名第二的新房装修,实际上与改善居住环境并不矛盾,也就是说,在新房装修中如果能注意空间的合理运用等使用性的设计,仍然是加分项。




虽然消费者是个性化的,但是装修彰显个性却占比最少,只占到5%,实用性强、生活空间简洁干净、容易清洁打理,是对装修后的房屋最期待的三项,简洁、实用,少给自己填麻烦,是多数消费者的生活哲学。


因此装修公司在面对消费者时,应该从消费者的实用性诉求方面入手,用更迎合消费者的方式获客签约,因为就算是设计感也仅排在第6为,前5位全部是与实用性相关的。




现代简约风是消费者最喜欢的装修风格,占比达46%。


排第二位的是没有什么特别的需求,自己喜欢、舒适就好,占比达29%,也就是说将近30%的比例是无目的而来,那么如何在众多的个性化比例中,寻求共性,尽量实现标准化呢?


首先,从家庭结构入手,比如两口还是三口,这些是共性,这样分类,就能从不同种类中挖掘大致相同的装修诉求,再加上上一题提示的,大部分消费者喜欢的简约实用性,说明即使不知道自己喜欢什么风格,但是只要提出实用性和简约感,就能整理出相对标准化的模型,吸引消费者注意。不管是沟通话术还是设计方向,都能尽量向消费者靠拢,取得深入沟通和签约的机会。




装修预期方面:最重视的装修空间是客厅,最重视的收纳空间是卧室。那么设计方案上对卧室的收纳功能要更突出,客厅的设计感要更突出。




在个性化空间方面,储存杂物空间居首,入门更衣室和书房分列二三,多数人还是把注意力放在常规空间上,因此,增加储物收纳功能,不仅是为了实用性,更是能吸引消费者的设计亮点。




消费者的设计诉求简单明了:空间充分利用,有好的收纳体系让消费者更愿意买单。


收纳空间因地制宜,可定制出好用好找的收纳系统,排名第一。


叠加功能,提高空间利用率。改变卧室、厨房、卫生间等单一功能空间,空间要具有多种功能性,排在第二位。


总结成一句话,空间利用率越高越好。




-结语-


实用性、收纳功能多,就足以打动大部分消费者了,当然既然是设计,基础美学是要有的,但是其实大部分消费者审美趋同,可以有个性化,但也没有那么个性化,所以一些头部装企的基础套餐+部分个性化配品,是值得借鉴的。



3.什么样的选品组合更让消费者满意


选购产品时,尽管对不同的产品类型,有不同的诉求,但是共性都是对环保要求极高。


选择硬装主材时,材料的环保、性价比和售后服务是主要考量因素。




选择地板和瓷砖时材质、价格排在第一二位。




选择卫浴产品时,最在意功能性和实用性。




这些消费者认知特点,为装修公司尤其是做整装的公司提供了选品思路。


从消费者购买家居产品的倾向角度,也可以看出消费者对收纳和健康的需求,而软装成为装修公司配套产品对于消费者的吸引力并不大,也就说是装修公司即使提供配套产品,也可以从收纳产品、健康产品、懒人家电等角度考虑。




-结语-


现在装修公司提供不同的选材组合,已经成为潮流,那么选品怎么结合更有利于运营,首先主材和辅材,环保放在第一位,品牌没有那么重要,品牌体现的并不是品牌溢价,而应该是质量保证的溢价,在此基础上提高性价比,会更让消费者接受。


然而如果只提品质和性价比,对于消费者而言也是完全能接受的,也就是某些装修公司的找的代工厂牌行为,比如住范儿现在在做的一些品类,其实就是迎合了主流消费者的需求。



4.如何突破引流和转化的瓶颈


在所有的用户中,毛坯房装修仅占到36%,精装房和老房装修改造比例大增,老房改造、精装房改造,以及如何引流成为家装公司要持续面对的问题。


当然新房装修还是老房装修在不同的区域存在不同的差异性,本报告给出的是一个总体的平均趋势,从运营角度来说,即使所在地区,这种趋势并不明显,但从公司成长角度而言,如何应对老房改造,降低引流成本,是未来的装修公司需要面对的共性问题。


一二线城市不断攀升的老房改造比例,是三四线地区未来要面对的情况,城市代际大概有个三四年的时间。




那怎样能更好的突破呢?


从准备装修到签约到装修实施,消费者不同的阶段面临不同的需求,但总有几个共性可以让我们在前期与消费者沟通时,抓住痛点,更好的与消费者建立信任。


担心装修偷工减料和装修预算难以把控,是消费者准备装修时比较头疼的事。但是随着装修公司越来越规范化,这些选项都应该是提供服务的应有之义,装修公司应该在运营阶段就树立起公司是靠谱的概念,从人员表现,到装修品质,创造质量为基石的口碑效应。这一点一起装修网在塑造靠谱的概念上,值得借鉴。


如何靠谱?公布老总电话,消费者不满意24小时回复,现场直播砸工地,有多大的魄力,就能获得多大的信任。这不仅是可以作为“靠谱”概念的传播载体,更体现了管理好工程质量的决心,“故王之不王,不为也,非不能也”,对于很多装修公司也是这样,有时是不为也。




刚接触装修公司时最在意的事,排在前三位的分别是,施工质量好,设计和效果图满意,施工时间有保证,而且大比例领先其他选项,可见施工质量、设计、施工时间是应该成为装修公司未来发展的王牌三剑客。那么围绕这三点做文章,更有前景。尽管如前文所说,施工时间不是必选因素,但是确是在做好基础工作上的很好的加分项。




决定签约时,价格和售后是消费者的主要考量点。




装修过程中,消费者最怕出现这些问题:

所见即所得没那么重要,重要的是诚信和质量。堵窟窿比不制造窟窿更好,一些基本的原则要坚守,诚信的合同体现诚信的形象,对于合同的担忧,尤其体现了消费者对于装修中可能出现的莫名其妙的增项的担忧。未来家居研究曾采访过爱空间的消费者,他们就表示,没有增项,合同靠谱,明白消费是他们选择爱空间的重要原因。


但是现在的行业形势下能做到真正0增项的确实很少,但是这一条却真的能成为消费者选择的保障性条款,装修公司要调整的是自己的管理模式,而不是消费者的消费需求。




-结语-


从准备装修到选择装修公司再到装修结束,对于首次对消费心理的全链路覆盖,未来家居研究试图从消费心理入手,让装修公司找到发力点,从某种程度上说,用户体验是装修公司的唯一产品,而体验不仅体验的产品,更体验的心理,首先抓住消费者的心理,让消费者从最开始就能放下芥蒂,愿意好好交流,愿意进一步选择,成为现在引流转化越来越低情况下,需要考虑的问题。也成为管理精细化下,亟需面对的问题。


尽管消费者的诉求共性其实很简单,靠谱,有保证,不说假话,尽管也许偶尔时间拖延,或者出现了其他的瑕疵,比如装修效果不如设计图那样达到预期,消费者都是可以商量,都是有回旋空间的,上边提到的这几点是底线,所谓的底线思维不能破。


有时候用户期望的体验是“不能低于什么样的底线”。对于装修公司而言,就要从内部遵循严格的底线约束,不碰触用户的底线体验,正如上面的调研结果,这种体验具体而言可能不是一条两条,但是总结一些不过是一些基本的原则,作为装修公司完美可能做不到,但是一些基本的守则还是能够恪守的。好事不出门,坏事传千里,在移动社交时代,这种“一票否决”式的体验,如果得不到满足,极容易损失用户口碑,尤其是伴随着企业的不断成长,到一定阶段后,应该追求的极致体验往往不是尽可能优质地满足用户需求,而是不好的体验数量最小化。



5.装修公司未来需要哪些能力


装修公司需要塑造让消费者全程放心的能力。虽然这样很难,与消费者目前对装修产品的认知属性也有很大的距离,在多数消费者心里,装修是必须要去现场监工的,但是对于未来而言,如何减少消费者对装修过程的关注,而去提升消费者对装修产品呈现效果的整体认知,是装修公司可以标准化成长的一个关键。只要有了完整的产品呈现,而尽量忽略掉过程,装修让消费者满意的概率就大大提高了。


根据问卷,就算装修公司提供线上监工,并且流程合规,消费者可以不用去施工现场,有1/3的人仍要经常去现场查看,48.7%的人选择偶尔去几次。不过已经有19.4%的人选择全程不去,这在几年前也是难以想象的。


市场需要进化,消费者认知也需要迭代,这需要整个装修行业共同努力。




了解一家装修公司的渠道,熟人推荐和回头客合计占比59%。




从营销的角度讲,广播广告、大V和机构推荐的影响力都较低,分别占比3%和4%,线上广告稍高一点,为12%,然而这些都无法与卖场店面展示相提并论,卖场展示自带流量获客达到20%。


其他渠道方面,熟人推荐占比最高达55%,占据了认知渠道的大半个江山,回头客占比4%,可见装修终究是个低频的行业,但是口碑好,获得老客户的推荐却是更令人信任和期待的。


同时,用户口碑是影响消费者选择一家装修公司的重要原因,占比高达81%。踏踏实实做好口碑,永远是装修公司的长久之道。




消费者期待的装修公司的能力,排在前三位的分别是工程质量有保证、售后有保证、施工与设计图效果一致。


至于自有产业工人、保证装修时间和信息系统等,其实都是附加条件,从某种角度讲,也属于装修公司自己的能力成长体系,而表现的结果就是工程质量、售后等问题。


也就是说装修公司对内和对外是两个视角,如何把内部视角的标准在第一时间转化成消费者对品质的认知,至关重要。




在装修公司的品牌背书中,客户满意度高;店面大、可选材料多;开业时间久;以及经常能看到店面,获得的关注度比较集中。


这也从一个角度印证了大店模式的重要性,大店从某种程度上就是实力的象征,也就能成为品牌的背书。


而经常能看到店面则是另外一种小店模式,类似广州的靓家居。


大店的规模和小店的出现率都成为实力的象征。




装修保障服务方面,让消费者明白验收标准,讲解清楚可能存在的问题,在诸多因素中占比最高,高达78.4%,第二位的是保证全程无增项,占比69.9%,占比第三是延长保质期,占比56.6%。


售后服务是消费者在签约时比较关注的服务,那么在售后服务中,又可以细化为这几项服务更为重要,是未来装修公司重点要培养的能力之一。


消费者集中关注的这三项比赔付措施占比更高,与不满意就赔偿和时间超时赔付相比,消费者更希望的是在合理的价格范围内,透明消费,知道问题所在,可见消费者对售后并没有什么过分的要求,他们希望的只是明白装修的流程,有种踏实的感觉。此时,专业服务人员的专业性,也就是大部分装修公司管家,在与顾客交流以及体现专业性上,显得至关重要。




-结语-


面对未来,装修公司的一些基础能力是需要不断进化的,比如设计注重实用性,选品注重性价比,但也有一些能力是需要重新认知和塑造的,比如运营能力,以及对装修公司产品的认知,如何从过程产品转化为成果产品,将公司发展推上新的层级。




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