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欧派入局阳台整装,就能做到第一吗?

作者:本站 发布于:2022-04-15 点击量:1033

近日,欧派发布了四张海报,宣布正式进军阳台整装领域。这四张海报有四个关键点:一是“拒绝内卷,赋能行业未来”;二是“一站式场景解决方案”;三是“抢占行业蓝海”;四是“剑指行业第一品牌”。综合起来解读是:这是一个蓝海市场,欧派要跟行业一起做大整装阳台市场,欧派要做的是场景解决方案、要做行业领导品牌。


实际上,这不是欧派首次接触整装阳台。早在2020年中国首届阳台整装生态大会上,欧派就斥资投资懒猫木阳台。从幕后投资到亲自下场,引得行业纷纷猜测。但从欧派一直以来的大家居业务布局看,欧派进军阳台行业其实并没有特别用心,阳台是大家居里不可缺少的板块。只是定制龙头品牌的进入,必定会搅动风云。未来阳台行业走向究竟如何,倒值得我们深入探讨。



过去,阳台这个数平米的小空间被大多数家庭用于晾晒衣服,或者是储物,是一个相对未被开发的空间。《中国住宅阳台整体装修消费趋势报告》调查显示,有76.08%的受访者阳台主要用途是洗晾衣服,72.29%的受访者认为自己家里的阳台空间没有充分利用,而对阳台整体满意度的得分只有2.91分,说明需求远远未被满足。

与家居其他空间不同,无论是新房还是存量房,阳台空间都是典型的改善型需求,与旧房改造还有一定的不同。据相关数据显示,中国有1个阳台的住宅占44.38%,有2个阳台的住宅占40.21%。其中,不同等级城市的阳台面积也有所不同。一线城市面积2-4平方米的阳台占比最多,为30.18%,不可忽视的是剩余的接近70%的中大型阳台极有可能开发成中高端市场。因为2-4平方米面积小,改造可能性,超过4平米的阳台行业才是真正的潜力市场。二线、三线城市阳台面积普遍更大,在4-6平方米的阳台居多,分别占比是37.30%和42.86%,市场空间也非常庞大。


虽然市场庞大,但问题在于阳台定制的需求未完全觉醒,需要做大量的市场教育。据《2021中国阳台整装蓝皮书》显示,50%的消费者对于阳台改造的需求并不明确,主要通过门店引导,21.43%的消费者“有一些想法,但不完整。”仅有28.57%的消费者,有着明确的需求,而这些需求的形成和满足,可能需要多次的沟通、反馈才能确认。

欧派等大品牌的进入,无疑对行业是一个利好信息。


要说布局阳台市场,最早的一批是以懒猫为代表的,然后是近年蜂涌出现的阳台品牌,如享时光、贝趣、司谷等。阳台市场是一个相对复杂的市场,它不仅是一个阳台柜定制的问题,因为全屋定制基本具备阳台柜定制的能力。从源起看,阳台定制具备明显的“户外”属性,譬如懒猫就是从丰胜花园木延展出来的,他们侧重整体阳台空间或场景的打造,而不是柜体定制。

随着阳台市场的火热,跨界的企业也纷沓而来,目前大致可以归为三类:

一是专业品牌派:如享时光、贝趣、楼上、司谷等,作为独立的全新品牌进入阳台市场。二是异业跨界派:如丰胜的懒猫、奥普的南北阳台等,背倚原来企业的特色,延展推出阳台新品牌。三是定制品牌派,如欧派、好莱客等,不同的是,他们有两种不同的打法,一是推出新品牌如好莱客的呼呼莱装,二是产品业务拓展,如欧派、索菲亚等。


但这样的分类并不能让我们很好地了解阳台行业的竞争格局。目前阳台行业实际有三大竞争势力,一是已有一定品牌沉淀的专业阳台品牌,如懒猫、贝趣,它们的特色是在阳台场景打造上逐渐精细化,阳台独有的供应链也逐渐完备,施工交付也有基础;二是传统定制切入阳台行业,它们的特色是原有业务跟阳台行业高度相关,客户转化容易,且柜体生产交付强,在品牌知名度上占优势;三是非定制企业的全新品牌,无论其背后依托是谁,都是进入一个全新市场,相对“弱势”。

目前行业内有不少人认为,如欧派、索菲亚这些定制家居大佬,入局阳台定制领域,对于专业阳台定制品牌是降维打击。阳台定制的本质是整装,是一个全新的竞争领域,材料和交付是两大关。


阳台市场虽然有品牌深耕多年,但这仍然是一个产品导入期、消费者教育期的市场,“阳台产品”本身仍是一个有待完善的产品。譬如材料问题也是困扰阳台企业的痛点之一。好的阳台材料需要满足防水、防潮、防霉、耐候等一系列要求,同时又需要适合工业化的大规模生产,还要具备一定的性价比。其次,阳台定制、阳台整装,考验都是企业的内功。阳台空间小而复杂,需要打造阳台业务的系统交付能力,譬如天、地、墙、封窗、水电等等。

以上三大势力,无论是谁,其实都难以一步到位。但是三者的融合竞争,对行业而言都是利好,因为都有助于推动阳台产品的完善、消费者的教育。所以此时谈胜负,为时尚早。



欧派能不能拦截阳台专业品牌?目前看好欧派的,有两个原因:一是品牌势能大,作为定制龙头,收割细分领域似乎轻而易举;二是流量入口大,欧派向来重视经销商体系,将之比喻为“树大根深”,无论是终端数量、工程渠道,欧派都有绝对优势。

然而从欧派的大家居战略看,无论是切入电器配套、木门、卫浴、门窗哪个领域,其实都没有颠覆原来细分市场的行业格局。当然,欧派确实从中获益,通过大家居战略将自身做成了一个航空母舰,做大了自身的业务生态。跨行业的案例也极多,譬如小米,从做手机发家,后面延伸到整家智能产品生态,大到电视、小到饮水机,小米的体量越来越大,但你也会发现,除了手机领域,小米未能改变任何一个细分市场的格局。


换个角度看,这也是统一品牌的局限之处。产品覆盖越多,品牌越模糊,越不利于细分市场的扩张。反而是多品牌战略能搅动细分市场的竞争格局,譬如宝洁、联合利华等。但是要孵化全新品牌,无论你背后倚靠的是谁,本身就难之又难。纵览欧派、索菲亚、金牌、尚品宅配这些大企业在布局大家居产业时的子品牌,其实多数都“不温不火”,可见其难。所以无论是好莱客的呼呼莱装,还是奥普的南北生活,成功与否的关键不在于它背后倚靠谁,而是子品牌本身的经营所决定的。

从这个层面说,对于崛起中的所有阳台品牌,竞争的水平面是一致的,成功的可能性是一致的,关键在于自身的经营战略、品牌战略。但有一点要非常重视。在欧派的大家居战略中,唯一颠覆性的领域是衣柜领域。在全屋定制成共识前,橱、衣柜分属两个不同的细分市场,但在其后衣、橱“一体化”后,欧派在衣柜领域的增长非常骇人,甚至超过了原来的衣柜一哥索菲亚。


阳台定制或阳台整装的最大威胁在哪里?在于它的“血缘”过于接近全屋定制,一旦被纳入全屋定制的范畴中,传统定制企业的优势将会被无限放大。所以对于阳台专业品牌、阳台行业而言,要想这个行业能独立发展,必须跳出定制的维度来孵化,必须做出根本的差异化来。整装、场景是一个趋势,但阳台市场自身的差异化仍有许多可挖掘的空间,要合众之力建立行业的壁垒。






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