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西部论道 | 皇朝定制袁丹:十年一剑,剑指西部定制市场

作者:本站 发布于:2021-12-17 点击量:2630
“成品转定制”是近年来许多成品家具企业的选择,相对于成品家具,定制家居在模式的几大核心能力不容忽视:第一、全案设计能力。成品家具大多走单品路线,而当前定制家居大多是走大家居路线,这意味着多品类集成以及空间解决方案,这对设计要求很高。第二、供应链整合能力。定制企业尤其是走全屋定制、整装定制的企业,涉及材料和品类繁多,对采购、成本控制及供应链整合提出了更高要求。第三、生产交付能力。要做定制家居这个行业,关键就是保障生产交付的稳定。大规模柔性定制、一次完美交付和安装,都必须有很强的能力才能支撑。第四、数字化和智能化能力。相对于成品家具,定制家居更高依托于数字化技术,同时把智能技术或智能产品应用于定制产品当中。




皇朝定制+香港起家,广州发展,背靠两地资源,近三年保持着35%的高速增长,进入发展的快车道,得益于皇朝在全案设计、供应链整合、生产交付、数字化和智能化上都付出了对等的努力。如今皇朝定制利用成品家具的积累优势及定制产品的成熟发展,走出一条“定制+成品”的双驱动核心商业模式之路,全力打造住宅空间与商业空间一体化。



定制家具模式对于成品而言,到底有着怎样的核心能力?换言之,成品家具企业如果要转型成功,要具备怎样的核心能力?以下为皇朝定制+采访核心内容:


保持高速增长,完善全空间定制



Q:众所周知,皇朝定制+是成品转定制的成功代表企业之一,作为一个老牌家具企业跻身定制行业,请问公司转型中遇到的了哪些困难?皇朝是如何解决的?有什么话想对同在转型定制的企业说吗?



袁丹:自1997年成立以来,皇朝定制一直根植于中国成品市场,2011年正式切入定制家居赛道,迄今为止已有10年,转型过程中在生产端、终端营销端、团队构建等方面感受明显。首先,我们带着成品企业的思路进入定制行业,整个生产端一定要做到快速打通,大规模的柔性化定制没有信息化一定做不了,信息化程度的高低直接影响定制企业的生产能力和交付水平。其次,以往成品企业在终端营销中,经销商偏重产品思维进行运作,在定制板块的运作中,需要经销商更多具备渠道思维、流量思维开拓市场。再次,营销队伍的搭建,整体团队也需要逐渐从以往成品营销人员的架构,转变为专门深耕于定制行业的人员进行操作。







关于以上三点,我们在转型的过程中也走了一些弯路,但最近3、4年皇朝定制进入了发展的快车道,因为我们在生产端、终端营销端、团队构建已经形成了一定规模,在这个基础上才开始发力,皇朝的转型经验对其他成品转定制的企业也有一点借鉴。任何一个成品品牌转型定制行业,在成品板块有自己的品牌定位和独特标签,但进入定制行业要形成自身独特的价值感和标签感,这是需要需要思考的。定制行业的竞争已经进入白热化,要求企业在渠道布局、招商、终端营销打法上都形成一定的差异化,在寻找差异化的过程中,成品企业不一定能找到准确的切入点。做定制一定要用定制的思路,尽量使用具备定制思路的人员来运作这个项目,这样才会取得比较好的结果。



Q:我们常说十年磨一剑,2021亦是皇朝定制+诞生的第十年,如今经营、产品、系统等都相对成熟,但对于日新月异的市场变化,皇朝是如何在稳定中保持前进的呢?目前皇朝的发展是否达到了预期?



袁丹:十年的确磨一剑,我们也明显感受到这几年市场的变化。从2017年后,业内提到的两个关键词:一是价格战,二是行业洗牌。



面临这样的竞争态势,要用什么心态迎接趋势?我认为行业的确在洗牌,第一品牌在洗,过去传统定制企业在产品、品牌定位上没有很明确的区分,产品同质化严重,未来企业在推广的过程中,品牌差异化会不断显现,我们也在追求品牌差异化。第二产品端在洗,过去我们提到同质化,有些品牌推高定,有些品牌打造了企业自身的产品风格,品牌也重新定位,比如轻奢类、现代类、色彩类等作为定位,大家在追求自身产品和品牌的独特地位。第三渠道端也在洗,比如整装、装企、拎包入住渠道,在企业的发展过程,也涌现出一些比较新的渠道。







围绕这三点,皇朝定制正在打造自身独特的优势点。第一,品牌端。我们希望把皇朝打造为大众消费品牌,依托于集团过去24年专注于家居板块的基础和底蕴,我们受到了全国经营层次、消费人群的认可,他们认可皇朝的价值感,这是我们品牌端的基础和独特标签。第二,产品端。我们追求大家居的模式,客户在选择家装的过程中,我们有更多的产品满足他们,每一类产品我们可以做到90分以上,让客户在选购过程中花更少的精力、付出更少的成本、风格搭配尽量统一。第三,渠道端。我们从2016年开始进入拎包入住板块,现在头部地产商的拎包项目,在家居板块我们从影响力和规模来讲可以跻身前五,这个赛道未来将继续深化。第四,工程端。今年下半年我们进入了“粤港澳大湾区酒店采购联合会”,接触到酒店工程采购板块;2019年科学城集团注资进皇朝之后,在工程板块为我们做了很多打通,皇朝现在有自己的楼盘正在售卖,而楼盘里面所有的家居都是皇朝自己产品,现在我们在地产工程和酒店工程都积累了很丰富的经验。



在店态的探索中,我们会用多种类型的不同店面,尽可能进入到零售产品。所以无论是从品牌端、产品端或渠道端,我认为皇朝定制+有自己的独特价值感和标签。


加大门店布局,开拓西南市场




Q:践行大家居发展战略已是趋势,西部的定制市场市级容量巨大,在产品研发、渠道营销以及经销商体系等方面上,皇朝定制+是否有针对西部市场的特别举措?



袁丹:西部定制板块的市场空间的确很大,像成都、重庆及周边市场,我们在整个西部地区布局了大量工作,12月份举办的成都定制展,是过去3年皇朝参加的除广东地区的第一个展会,从战略上已经表明了我们对整个西部板块的重视。未来,我们一定做更大力度的开发和推广。



在西部板块我们有非常优质的经销商,这是很好的基础,而经销商们愿意去开更大的综合体店,所以我们在成都展想推出整家生活的综合馆模式,更好地面对市场的投资者。通过综合馆的展出形式,他们可以在这个过程中感受到定制、沙发、寝具配套甚至木门产品等的综合展示,让整个大综合馆的细分品类都能专业的展出,以此提升店面的竞争力,吸引更多有意加盟我们的经销商。



另外,这一次就展馆设计来讲,是针对西部市场的客户而专门打造的,整个展馆的外观设计采用了更加贴合原木质感的质地去体现产品的原始、质感以及价值感。在产品展示上有两大特点,第一组是香格里拉系列,带着非常明显的藏文化、比较神秘、有韵味;第二组是文化走廊,针对西部成都自有的独特文化、饮食文化、休闲文化、出行文化,展示在整个展馆布置中,文化走廊中通过我们对家居场景的打造去诠释——皇朝认为的未来年轻人在整家生活中的样子。这些都是为西部的客商、投资者而量身打造的,反映出我们对这个市场的进取心,希望通过这些呈现和展出能吸引更多的投资者能够加入皇朝。







Q:相比于华南,西部区域经济发展迅速、消费潜力巨大、行业发展蓬勃。您如何看待以川渝为中心西部市场的定制行业现状?西部市场对皇朝的发展有何重要意义?最后请您为成都定制家居展的成功举办送一句祝福。



袁丹:首先,从国家战略来讲,西部地区是未来全国五大家居集群地之一,在市场当中产业定位已是如此。未来,我们想要开发西南地区,甚至辐射西北地区,所以这个产业集群是我们重点关注的市场。其次,从发展的增速来讲,西部市场的增速远远高于很多成熟地区。整个西部定制市场相对比较多元化,它有本土标杆品牌稳步发展;也有很多成熟的华南企业融合进当地文化,发挥优势也经营得不错。所以这个市场的潜力和发展我都非常看好。所以,皇朝自然想要加入这个群体,跟大家一起发展和壮大。




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