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【Top访谈】TATA木门张岩:提升系统运营效率,让价格回归市场

作者:博骏传媒 发布于:2018-08-02 点击量:6808


广州定制家居展


TOP访谈


——大定制时代风往哪吹?

——如何应对上游截流?

——如何搭载新零售?

——如何打造差异化?

——如何突围和破局?

近期《中国定制家居》杂志采访了近60位定制行家,以期通过面对面的交流,梳理行业的发展脉络和趋势,为行业发展提供新思路。


TATA木门张岩


“生产系统的升级,大规模的生产能力和大批量的原材料釆购能力,这使得我们的成本可以控制在一个非常优秀的范围内,所以市场竞争力极具优势。实质上,还是工业化的进程和工业化的生产思维模式,带给消费者一种福利。所以,我们打的不是价格战,而是提升系统运营效率,是让产品回归到本质的市场定位。”

——TATA木门副总经理  张岩


TATA木门


《中国定制家居》:从今年年初开始,行业的一些品牌推出套餐价或者优惠价,有人说预示着价格战开始,您如何看?这会给行业带来哪些影响?

张岩:这主要看企业价格策略是什么,如果以刺激市场为主要目的,实际对行业、对整个市场影响并不大。因为,今年的市场变化主要是消费者的消费习惯变了,从原来的显性状态变成了隐性状态,原来在卖场就会看到消费者在那里,但现在看不到消费者在哪里。

所以,现在这种市场形态需要用一些刺激市场的策略把市场的需求激发出来,从而找到消费者,这种方式是可以的。但如果是单纯用让利去侵占市场份额,用超常规手段去打价格战,损害的就是整个行业以及整个市场,这需要慎重,毕竟企业的良性发展还是离不开合理的利润支撑。

《中国定制家居》:TATA今年也推出“经典十年,年度销冠”的“坐标”木门,以1680元十年前的价格重磅推市,这背后的用意是什么呢?   

张岩:目的还是刺激消费者,把目标消费者挑出来。虽然10年当中各种成本都上涨很多,但我们用工业化思维方式重新改造生产模式,生产制造体系的工业化和信息化的不断升级以后,我们可以把成本有效控制,这才能让消费者享受到10年前的价格。

10年前1680元跟现在1680元实际上是有本质区别,今年的1680还带着静音以及各种先进技术,实际上做了增值。10年前很大程度上依赖人工生产,人工成本在整个生产成本里大概占3/1,而充分工业化生产之后已经把3/1的人工成本减掉。生产系统的升级,大规模的生产能力和大批量的原材料釆购能力,这使得我们的成本可以控制在一个非常优秀的范围内,所以市场竞争力极具优势。实质上,还是工业化的进程和工业化的生产思维模式,带给消费者一种福利。所以,我们打的不是价格战,而是提升系统运营效率,是让产品回归到本质的市场定位。   


TATA木门


《中国定制家居》:今年上半年整个市场状况比较低迷,增长率不尽人意。TATA具体是怎样应对今年的市场状况的?

张岩:几家欢喜几家愁,确实今年欢喜的不多。“愁”分两种情况:第一种是原来没有太多的志向,每年有点小增长就很知足的企业,没有预料到今年下滑了;第二种是对今年的市场增长预估太乐观,制定了很高的增长目标,但在今年实现这个目标的过程中很痛苦。我们计划50%的增长,但上半年的增长率只有近20%。

TATA在市场上占有的份额只有2-3%,实际上大市场还在,只是消费者的消费习惯和理念变了,而企业自身没有去变化,产品、渠道系统、生产模式、品牌运营方式等等都没有变,怎么适应市场?实际上这是行业共性问题。首先,房地产将近20年的发展,二手房带有每年自然更新装修的机会,市场占有率已经非常大,却很少有企业关注。第二,当消费者已经在其他消费过程中被新经济体、新领域“洗礼”过,但企业还在坚持原有的渠道模式的时候,就会出现问题。第三,新零售如果没有传统渠道做基础,新零售的服务系统、品牌落地系统、产品落地系统很难实现。

在过去5-10年时间里基本功做得好与不好,现在都会体现。我们还是想让自己变成“长颈鹿”,可以在这个时代交替过程中,激烈竞争的环境当中,把自己的短板变成长板最后活下来,而不是变成“先驱”。

《中国定制家居》:今年的预期增长目标是50%,接下来会采取哪些具体的措施达到预期的增长目标?

张岩:静下心来思考我们系统的不足,有哪些方面没有跟现在的市场变化结合在一起。比如说渠道布局,还有很大潜力可挖,尤其是三、四、五、六线市场潜力非常大。第二,关注“二手房+老房”的装修改造市场。老社区消费不一定会去建材城,可能被其他渠道,比如说被整装切掉了。消费者还没有了解你,就已经把自己要消费的东西消费掉了。我们针对社区布局“社区店”,目前从试点的情况来看,比较成功。在社区选择和手段上,还有很多经验需要摸索。

另外,三、四、五线城市还在不断盖楼,但是我们渠道有没有去影响他们?品牌是否对他们产生促进?这需要我们用立体、新零售的方式去思考,而不是简单靠原有的招数。所以思维方式的变化,实际上决定着未来市场,思维方式跟市场发展同频,才能继续坚持在市场竞争当中活下来。


TATA木门


《中国定制家居》:今年,整装概念特别热,您怎么理解整装?TATA有没有进军整装的计划?

张岩:我们没有。因为TATA的产品思维、运营思维都是简单,整装是复杂思维。我们今年年会主题就是“简,驭繁”,用简单的思维、简单的模式去解决繁琐的问题。

在大体量、大规模以后,我们用信息化把规律抓出来之后,按照规律做标准化的定制,用这种思维方式解决消费者需求问题。护墙板跟门的风格、造型、颜色完全一样,我们把背景墙分成三个:电视背景墙、沙发背景墙、创投背景墙,只要把门的风格定下来,抓图,背景墙也就出来了,它的生产工艺标准完完全全是工业化。所以,TATA是“1+N”的定制方式,围绕以门为基础的“1”去做定制,墙板、入户门、门窗,不但全系统解决静音问题,而且所有风格完全统一。我们用模块化思维解决定制问题。

《中国定制家居》:下半年,TATA有什么大动作或者规划?

张岩:从此次招商来看,整个渠道还要继续往下沉,主要针对四、五、六线市场。在产品上做减法,把产品的数量削减掉将近三分之二。用大数据思维去做产品,我们85%的产品是18款延伸出来的,其他的100多款只做了15%。所以,我们只要把18款门做得更好、更精、更漂亮,就能锁定目标受众。这是“简,驭繁”的一种体现。




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