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伊仕利观点 | 牺牲经销商的“跑马圈地”血淋淋

作者:本站 发布于:2016-02-16 点击量:7013

  伊仕利衣柜董事长郑景新认为,虽然定制行业发展了十五年,应该还是一个新兴的行业,但是市场容量远远没有被满足,特别是整个北方一带。

  定制行业的潜力是巨大的,它可能会受到房地产市场的影响,但是它的容量、发展速度远比房地产行业萎缩的速度快。所以,这弥补了房地产萎缩的缺陷,整个行业朝气蓬勃。

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  ▲伊仕利董事长 郑景新

  县级市场是必争之地

  Q:您觉得当前中国的衣柜业处于什么发展阶段?跟国际上差别在哪?

  郑景新:衣柜行业,华南处于高速发展期,而东北西北大部分城市,属于成长或者发育期。

  我去过很多国家,定制没有中国的花样多,在美国、法国、欧洲其他国家,他们房子面积很大,用两块板就能做一个衣柜。衣柜定制方面我们不一定落后于他们,但国外的设计、美感,以及生活方式,有许多养分值得我们吸收。

  Q:您觉得衣柜行业还有多大发展空间?

  郑景新:衣柜的发展空间容量是越来越大。有几方面原因:第一,80、90后的消费者越来越注重个性化。第二,衣柜行业的环保绝对是摆在第一位。第三,现在,定制场景衣柜比做夹板衣柜、成品衣柜的价格要便宜15%,甚至还低,而且夹板衣柜工艺不稳定,容易变形,个性化要求不容易满足。第四,成品衣柜没有办法充分利用空间,而且与其他家居产品的颜色和风格不容易协调。所以,定制衣柜会越来越受客户欢迎,在家庭空间占的份量会越来越多。

  因此,定制家居的市场慢慢会切掉一部分夹板衣柜和成品衣柜的市场,而且这个空间会越来越大,当然竞争也是越来越激烈。

  Q:这在平常的销售中能感觉出来吗?

  郑景新:肯定有感觉。现在伊仕利衣柜和现场做的夹板衣柜在价格上可以持平,而我们的款式、环保、功能、美观方面绝对比它更有优势。

  以前是消费习惯改变不了,但现在80、90后当消费主力,消费群体发生改变。定制衣柜能充分利用空间,会挤占成品衣柜的市场,关键还是解决生产瓶颈问题,市场的空间会非常大。

  Q:伊仕利一直专注二三级市场,现在又瞄准了一个县级市场,您怎么评价县级市场?

  郑景新:我们的定制产品起步不长,也就才十几年,从一开始就定位中高端品牌,所以也是以二三线市场为主。县级市场有潜力,是现在大部分的市场还在发育,刚刚起步,所以县级市场也是必争之地,也是我们伊仕利的一个目标群。

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  ▲本产品图由 伊仕利 提供

  牺牲经销商的“跑马圈地”血淋淋

  Q:是哪些问题制约定制衣柜行业发展?

  郑景新:目前,制约这行业发展的最关键的是生产问题。如果解决好生产这个瓶颈,定制衣柜的市场还会有一个爆发点。

  另外,消费者转移之后,互联网方面线上体验、线上销售,如果能把上游资源和下游消费者的资源,联合在一个平台上,会快速扩大销量。

  生产和O2O这两个点一突破,这个行业的发展比现在会快很多。目前阶段还是解决生产问题,往后是解决O2O的问题。

  Q:关于生产方面,行业里每家企业都在找适合自己的软件,这是什么原因?

  郑景新:因为这个行业个性化太强,如果个性化太强做起来就有难度。而且,每个牌子的产品种类和工艺都不一样,现在没有一个软件能够解决所有企业的问题。

  服务于生产方面的软件公司分很多类,有生产型、设计类、管理型,还有设备型。这些软件公司有大有小,参差不齐。对于企业来说,每个企业的产品、设备、产量等都不同,对生产管理的水平和能力也不同,对于软件的应用就会存在很多差异,每个公司都有自己的个性化问题。

  所以,这就促使信息化赶超供应链,这是大方向。但具体落到每一个企业时情况都不一样,这是一个难度,这就制约这个行业。市场大得很,却交不出货来,生产制约了销售。必须用一条链把它牵起来,这个链就是软件。

  Q:O2O线上线下的制约,容易解决吗?

  郑景新:O2O这条路,目前行业内大多数品牌都仍在探索过程中。每个品牌有每个品牌独特的基因,而正是这些基因,使各自的O2O之路既有可借鉴性,但不完全具备可复制性。要解决O2O线上线下制约,需要做的事情很多,但是首先要解决客户及引流的问题。所以要先找准自身产品定位,才能找准符合自身定位的客户。找到客户后,怎么把客户从线上引到线下。就需要我们做好引流的工作。而在这个阶段,除了要建立完善的线上线下规则、平台的及时更新与反馈、线下活动的组织与筹划、活动后的客户维护等等都需要投入大量的人力物力财力。

  Q:还有哪些方面会限制企业的发展?

  郑景新:衣柜企业的老板,大部分是草根创业,在企业不断发展过程当中,对老板有很大的挑战,必须要求老板不断进步。在那么长的产业链里面,有很多基础性的工作其实都没有解决。比如,基础生产团队、基础营销团队、基础的厂房和设备、基础经销商,大部分人都在琢磨这些基础问题。

  因为链条长,营销只是一个其中环节,营销做好了,生产跟不上,也会产生很多矛盾问题。我们伊仕利为什么保持一定的定力发展速度,就是平衡销售、人才、成本、工厂这四轮子一起平衡才可以。

  很多牌子招很多商,订单忽然增加,但是一两个月不能出货,这是很头疼的事情。伊仕利没有这种情况,而是保持一种定力温和发展。伊仕利招商不要求速度,出货期不超过15天,这是我一直坚持的两条红线,只希望经销商能够生存,能够发展。

  未来所有产品发展,会有另外一种趋向,从过去只是追求做大,到追求做强。以前是看哪个企业规模大,现在在互联网影响下,用户会越来越多元,这种情况下企业也会越来越多元,一定要跟别人的定位差异化才能做强,只有做强才能生存。

  很多企业都是被“大”给撑死的,大到一定规模的时候就驾驭不了,整个链条会断掉。定制家居行业早期这种例子很多,特别是在橱柜行业。很多企业都是盲目招商,盲目多元化,盲目扩张。做地板或者做卫浴,可以跑马圈地,但做定制家居行业要跑马圈地,是以牺牲大批经销商为代价,这是血淋淋的。

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  ▲本产品图由 伊仕利 提供

  跨界进来,要有充分的思想准备

  Q:您觉得我们行业还有哪些发展机遇?

  郑景新:解决生产自动化和互联网销售,我觉得这是两个大机遇。

  但基础营销,基础生产管理水平的提升,团队的提升,以及跟这些各种不同的第三方的有效合作,我觉得这些东西是更能现实地解决目前衣柜行业问题。刚刚说的信息化的改造生产线,工业4.0,用O2O的方式解决互联网,这些在某种意义上讲还是相对长远的东西。它不是我们大部分企业的共同需求,但代表行业方向。

  因为,在定制衣柜行业,如果营销的理念,管理的意识,包括生产团队、营销团队基本素质,各方面都做得很优秀的并不多。很多企业的老板就是一个“英雄”,一离开老板就不行了,做不到公司化运营,这样的企业肯定做不大。

  Q:衣柜行业作为朝阳产业,其他行业的企业也跨界进来,该以怎么样的心态应对竞争?

  郑景新:让更多人参与进来,这个行业才能更加快速发展。

  但进来之后会发觉,没有想象中那么容易。行业有它的特性:第一,行业链条比较长。第二,整个生产链软件的突破具有一定难度。第三,人才也是短板,特别是设计人才、销售人才、生产人才。这个行业的焦点不是所出现的问题,而是生产对营销的制约。这个行业有蛮多的规律需要摸索,所以要有充分的思想准备。

  Q:索菲亚做了司米橱柜,诗尼曼也跨进了门窗,您怎么看待这种多元化的现象?

  郑景新:衣柜跨界到橱柜、门窗,这个本身有很多相同的地方;地板、卫浴其他方面跨界,基本上很难走得通。但现在有一种方式就是收购,花钱直接买其他行业的企业,资本运作也是未来的趋势。总的来说,跨界如果用原有的思维、原有的模式套到定制衣柜行业,没有一个是成功的。

  Q:为什么会有问题?

  郑景新:相对来说,衣柜行业的竞争还没有到激烈的程度,而且市场有明显的发展空间,无论做O2O还是生产改良,都有很多发展空间。但如果不能在行业做到龙头的影响力,就不具备向行业输送人才、输送模式、输送经验、输送资源的能力,这时候再跨一个行业就会分散精力。

  Q:现在都在提“互联网+”,怎么用互联网来发展咱们的定位?

  郑景新:我们认同这是一个方向,也在探讨思考这个问题。伊仕利有一个“伊家网”,我们通过线上进行推广。而现如今“互联网+”并不能完全拯救实体店,而我认为应该更倾向于“实体店+”。实体店才是我们的主体,我们必须从形象、氛围、渠道、品质、服务、体验、互动这些方面将基础工作做好。虽然消费的方式变了,但是我们相信消费的核心和本质是不变的。所以,我们也在不断更新我们前端的软件,使消费者能真实得体验到我们的产品。

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  ▲本产品图由 伊仕利 提供

  明星代言是一个系统工程

  Q:不管是一线还是二线品牌,大家都比较注重品牌形象。伊仕利在企业形象、明星代言这块有怎样的考虑?

  郑景新:这个问题也是我们在考虑的。营销需要进一步地创新和深化,需要与时俱进,借助一些新营销手段和方法。

  比如说,我们现在是否需要大营销,过去都是做小营销,点式营销,搞搞活动、促销。现在的大营销,比如说请代言人,或者年度主题营销,或者在贯穿在优秀经销商中的营销,或者优秀的团队这种整合性的推广,就是干一点大事情。

  大营销是一种创新、整合,一定是建立在基础营销团队、外围加盟连锁网络的素养还有质量、能力之上。这些元素综合起来,通过大营销进行结合,到一定规模才能干这件事情。表面上是请一个代言人,本质是开始进入大营销,开始有这个需求。请代言人不是一件小事情,需要大动作配合,这是一个系统工程

  我们按照“三级火箭”理论对于营销进行分类管理,在分类、归类、落地等方面都做了大量工作,明年或者后年就会跨入大营销。关于代言人的问题,因为配合大营销这个理论概念,也会在2016年或者2017年做,这也是我们未来3年的大策略。

  Q:现在许多定制企业纷纷引入资本,伊仕利有没有这个意向?

  郑景新:我们有这个思路、有这个方向、有这个目标。靠自己的力量毕竟是比较慢,这个市场也等不起,所以,争取3-5年完成这个目标,这是必须要走的路。

  现在伊仕利需要一个爆发点,也具备了这种爆发的基础性条件,现阶段,包括企业发展战略的规划,对未来的生产,或是O2O的新营销模式,都必须有很好的规划。在这个过程当中,可能有资金的融入或者上市的规划,这需要有一个系统的规划。




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