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威法 王超:丹麦血统演绎中国高端定制

作者:本站 发布于:2016-02-16 点击量:11082

83年的品牌沉淀,6年的中国厨柜之旅,发源丹麦,立足中国,塑造了威法独一无二的混血血统,让其在市场低迷的环境之下,依然能保持强劲的增长势头。音响立身,跨界厨柜,今日威法衣柜又闪亮登场,让你极尽娱乐视听体验,尽享家居之乐。且随威法高端定制董事总经理王超的讲述,一睹威法的风采……

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  ▲威法董事总经理王超

  逆势增长 零售增幅高达25%-27%

  2009年至今,威法高端定制每年都保持高速的增长。即便在家居市场不景气的今年,威法在零售这一块还是保持25%-27%的增长率,不得不让人惊讶。在威法高端定制董事总经理王超看来,原因有二:

  一是威法作为一个新企业,基数比较低,增长空间很大。不像欧派基数已经很大了,想要增长两位数会是非常痛苦的挑战。

   二是源于产品定位。威法产品的客单价全国平均可以达到6万多,广州平均超过11万,而且不包括电器费用,是行业里比较突出的。目前威法产品在中国定位于高端人群,是为金字塔塔尖的人群提供服务的。因为在经济不太景气的情况下,实际上高端人群的消费受到的影响没有中低端人群那么大。原因很简单,高端人群都拥有大量财富,在经济不好的时候他们可能会缩减投资,但未必会缩减消费。甚至会把更多资产用于置办固定资产上。所以威法厨柜在市场整体低迷的环境下,依然可以凭借自身高端的品质,在零售这块取得有效的增长。但在工程单这一块,还是受到了不小的冲击。

  “对于零售来说我们要一直保持增长,但对于工程来说我们今年比去年下降了10%。原因大家都知道,从去年开始房地产调控力度依旧很强,虽然今年下半年开始有一点放松,但总体来讲下降惯性还是存在。房地产的不振直接导致精装房数量的锐减,进而直接影响我们的工程单。因为工程单主要是跟房地产公司合作,我们在经济不明朗的情况下,对于房地产项目的投资也很谨慎。从去年上半年开始我们就意识到这个问题,并开始压缩房地产项目的投入。因为对于我们来说既要关注利润,也要关注货款安全和货款回收周期。所以今年的房地产工程单跟去年相比是下降的,这也是很正常的情况。”王总毫不避讳地说。

  十一开始进入销售旺季,对于今年整体的销售额,王超信心十足。“照目前这种增长速度保守来看,我们今年总体会达到12%-15%的正常增长率。”

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  ▲本产品图由威法提供

  厚积薄发 威法衣柜华丽登场

  9月21日,威法220平米的独立衣柜店在马会家居大卖场隆重开业,意味着威法衣柜正式面市。“这是我们在全中国开的第一家独立衣柜店。威法的衣柜店跟同行做得很不一样,无论从设计上、理念上,还是人性化功能研发上我们都做了很多创新。在定制家居行业里衣柜现在发展得很快,所以我相信从明年开始威法衣柜会有一个长足的发展。”

  这是威法衣柜作为整体店的第一次亮相,整整酝酿了两年半。早在去年8月威法就推出了衣柜新品,但那时只做了一套。因为反响热烈,后来去年年底在重庆做了衣柜的试点,上了3套新品。结果销量出乎意料得好,至今衣柜的营业额已经达到了400多万。“所以我们有巨大的动力推衣柜。我们跟意大利伙伴一起研发,走访了俄罗斯、德国、法国、西班牙等国,去思考外国有什么东西可以让我们借鉴,中国有什么独特需求需要我们开发。”

  当被问及是否有大家居的战略时,王总坦言威法暂时只想做好厨柜和衣柜。“我们目前还没有想那么远,因为大家居太宽泛,威法只想先把自己擅长的做好,做强。威法之所以跨界衣柜,也是出于迎合客户的需求。很多客人都强烈希望威法做出同等质量的衣柜,让家居实现更大的统一。加之厨柜和衣柜有很大的共通性,所以最终我们才决定做衣柜。但我们没有找到一个做得非常好、让人信服的参考范例。”威法在前期的市场调研中发现,国内兼顾做工、外观和环保的高端衣柜并不多,他们想做出更好的衣柜。

  威法整合了全世界最好的供应商。除了木皮钢琴漆(欧洲没有这个工艺),其他产品全部进口,实木是意大利的,烤漆是西班牙的,饰面板、柜身五金都是奥地利的……“我们并不是崇洋媚外,而是他们提供的产品确实更稳定,更环保,可以为我们高品质的橱衣柜产品保驾护航。欧洲没有E0级标准,欧洲E1级超越我们国内E0级,这样一来我们的产品就会变得更加环保、更加稳定。”因为产品稳定,所以威法敢做库存。比如实木门板可以一次性进几万片,而不用担心它变色、变形。做进口产品库存之后很好地缓解了定制生产的效率、售后维修等问题,大大地增强了威法的行业竞争力。

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  ▲本产品图由威法提供

  深耕渠道 经销商归宿感强

  威法今年新开了15家门店,截止到9月底,威法目前有77家门店。咋一看上去,这数字很平淡,相比于动辄好几百家门店的品牌企业,这确实不足为奇。但威法是服务于金字塔尖人群的,更看重门店质量,渠道下沉是下一步要做的事。

  今年,威法积极优化经营模式,增强对经销商的扶持力度。主要从以下几个方面入手:

  一是降低装修成本。威法走的是高端路线,店面的装修成本150万元左右,高过同行一到两倍,这无疑增加了经销商的运营压力。经过六七年的摸索,威法积累了很多经验、教训,推出了威法时尚店。“我们从最初用最昂贵的材料堆砌,变成现在有选择地平衡,寻找到更好的替代品,但前提是不影响装修效果。新的威法时尚店装修外观和标准依然保持很高的水准,没有太大的下降。但装修成本从一百多万降到了五六十万。”同时,威法还自主研发软装饰品,不仅使得整体店面的装修风格更加统一、美观,而且大大地降低了成本。

  二是降低产品进货价。威法的原材料大部分都是进口的。过去,由于量不够大,汇率也高,所以采购成本比较高,直接导致经销商上样成本过高。如今,随着订单量的提升,原材料采购成本大大降低,而且汇率下降对威法也十分有利。

  三是与经销商保持畅快沟通。采访当日,适逢威法举办“2016,威法发威”全国峰会,全国各地的经销商齐聚广州威法旗舰店。笔者在等候之余,恰巧与一位澳门的经销商聊了一会。从言语之间,不难看出她对威法的极大肯定和赞许。“他们十分务实,对我们也很负责,可以保持充分的沟通。”这跟之后王总在访谈中聊及的角色定位高度吻合:务实、阳光。

  团队很务实,沟通很流畅。“我们团队算是比较实干的,在跟代理商沟通的时候,很少绕弯子。你做得好我告诉你,你做得不好我也告诉你,这样直接的沟通是比较节约时间,也比较节约成本,可以快速让彼此成长。”

  团队很阳光。威法的核心团队跟其他企业很不一样:没有人抽烟;所有人都坚持运动;语言能力都很强。“我们整个团队都是滑雪高手、高尔夫高手,平时周末更多时候是爬山、徒步,我自己还是皮滑艇教练。我们生活总体来说比较阳光,比较健康。我们跟代理商开完会之后绝对不是去酒吧、KTV等娱乐场所,一般情况我们都是带大家去爬山、去穿越,做户外运动,这是我们公司跟很多公司不一样的地方。”

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  ▲本产品图由威法提供

  借鉴欧洲 让设计贴近生活

  “我们不会开发很多产品,产品数量很有限。”威法这次也只推出了4款新品,两个系列(饰面板系列、烤漆系列)。“高端的品牌都不是在品种上取胜,而是在品质上取胜。你做出一、两款经典的款式,把品质做好,然后让品质去赢取客人。”

  新品在功能和外观上都有很大的创新。比如“4+1”门型、庄园用的原色实木、最新研发出的新色彩库斯科铜……不管是在产品设计细节上,还是在原料、色彩的选取上,都独具匠心。“在中国教育里面很缺失美学教育。我们中国人不缺聪明,可以设计出很多稀奇古怪的东西,但往往缺乏美感和实用性。”王总一语点破了中国设计的痛点,“厨柜也好,衣柜也好,消费者在挑选过程中很像谈恋爱。一见钟情,你就有兴趣进一步了解其特点、功能、设计内涵;如果第一眼都没有看上,你再有卖点他都不会去了解。”

  威法的丹麦血统让其在设计上极具优势,深入借鉴欧洲的设计美学。“在设计上我们跟意大利合作,从他们身上我们可以学到很多东西。西方文化的艺术沉淀确实比我们深厚,可以给我们很多色彩、美感、光学方面的建议。一个产品如果没有灯光表现会很单薄,一个产品如何陈列,正面开好还是四处开好,这个产品要抬高一点好还是降低一点好,其实都很有讲究,直接关乎美感。失之毫厘,差之千里。”

  威法每年都会带队去意大利三到四次,跟一般企业带有旅游观光性质的参观不同,他们是深入企业学习的。“我们每年出去都是自驾,租一辆车,在工厂周边可能要住十天半个月。我们哪里都不去,每天就在工厂上班,看看每个系列、每个工序是怎么做出来的。每天都要开会、画图,我们跟他们员工一样,真正融入企业。”而且他们都不需要翻译人员,可以直接交流。“我们定制行业,语言沟通能力偏弱,出国交流,大部分都要通过翻译转换。在这个过程当中你很难真正了解他们真正的核心思想,已经损失了很大一部分精髓。”

  意大利、西班牙、丹麦、英国、德国、俄罗斯……他们游猎各国,近距离讨论民族之间对美的共通性阐释,然后立足国人的生活习惯,设计出新产品。“只有做到大量、深入的调研工作,用好外脑,才能把他们的思想变成你的产品,而不是说照搬他们的产品造型。”

  威法的目标客户群是35岁-45岁这个年龄层的,他们一般消费第二套或者第三套房时会使用威法的产品。“我们借鉴欧洲的美学设计,把这个年龄层的生活沉淀融入进去,最后做出好看、好用,而且四五十岁的顾客消费得起的产品,最终占领中国的高端市场。”

  威法的设计总监Sergio Polesello告诉我们,欧洲近几年的卧室空间在区隔上发生了很大的变化:衣帽间的功能场所越来越大,但床周边的空间越来越小;而且人们越来越注重灯光、色彩、地板、空间整体营造的舒适度。同时,在欧洲越来越多的橱衣柜产品偏向自由纹理,偏向木纹,原色的产品越来越受欢迎。“人们在产品选择上开始回归自然。”

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  ▲本产品图由威法提供

  后记在对王总进行专访前,他正在会议室与威法的设计总监Sergio Polesello和意大利实木门板合作商Roberto Martin洽谈相关事宜。在访谈现场,王总给我们作现场翻译,那流利的英语口语表达让我们讶异不已。跟国外合作商可以进行如此充分的沟通,威法可以一直保持高端、前沿的产品设计也不足为奇了。




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