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伊仕利 郑景新:十五年沉浮,新起点再启程

作者:本站 发布于:2016-02-16 点击量:8041

  

  十年前,提起伊仕利,行业中无人不知,无人不晓。独特的经营模式,快速扩大,虎虎生风,可谓是行业中开山型品牌。但是,就在同行快速发展时候,伊仕利曾一度停滞,并沉寂。

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  ▲伊仕利衣柜总经理郑景新

   今年,是伊仕利成立十五周年。7月6日,伊仕利衣柜新办公大楼落成暨新厂房扩建剪彩仪式盛大举行。至此,伊仕利的生产基地达100亩左右,生产车间3万平方米,办公大楼3000平方,来自全国各地的伊仕利经销商们共同见证了这一时刻。伊仕利总经理郑景新激动地说:“我们重新站在一个新的起点,新的高度,开启一个新的征程。”

   几个柜子改写了命运

   1998年,做了15年公务员的郑景新从金融机构辞职了,跳进了汹涌的“下海”大军。

第一次创业,郑景新像中国合伙人一样,选择同几个朋友一起,凑了一些钱,拿到了松下电器建材部分的广东总代理。为了节约成本,自己做业务员兼营业员、业务经理,一路到常务副总,这一做就是三四年。

   后来,在百康居开了一个专卖店经营松下电器建材,由郑景新监管。可能连郑景新自己都没有想到,也就是这个小小的专卖店,冥冥之中改变着他的命运,成为他开启大事业的“起点”。

   这个专卖店侧面是吴建荣(后来劳卡老板)经营的卫浴店,正对的是索菲亚的门店,当时索菲亚的店里只经营史丹利的五金。然而,仅仅过了两三个月,就有几组柜子摆出来,并且取名“索菲亚”,这让郑景新感到非常好奇。郑景新和吴建荣只要碰面,必定会聊“他们(索菲亚)在搞什么东西?”

   这个问题一直萦绕在郑景新的脑子里,他开始留意与这些柜子相关的讯息。当时在百康居的中间通道,有一家做实木定制家具的店铺,生意火爆,这让郑景新开始联想——索菲亚做的也许就是定制家居。

   后来索菲亚不做五金了,单纯做索菲亚衣柜。郑景新感觉“这真的是一个市场趋势,必须要抓住了”。但是,他当时对此一窍不通,于是将百康居索菲亚的店长容流生拉拢过来,两个人一拍即合,一起干!

   两个人东拼西凑了不到30万元,就开始筹建伊仕利工厂,买了两三台机器和200平方米的厂房。2001年,“伊仕利"成立了。

  工厂有了,设备到位了,接下来的问题是:究竟做定制衣柜,还是做卫浴柜?卫浴柜能借助以前做建材时积攒的客户资源,容易起步,而做定制衣柜是趋势,有前景。如何选择?这个问题让两个人好一番纠结。

  为了找准定位,郑景新几乎走遍了广州的大小建材市场和装修公司,他对市场分析、环保评估、装修习惯等等进行深入细致的调查。当时,衣柜家居市场有两种:成品衣柜和现场加工的木工衣柜,定制衣柜可以挤占这两个市场份额,前景大。最终,郑景新决定做定制衣柜。

  这让郑景新找到了腾飞起来的翅膀。伊仕利前几年发展快速,从最开始的壁柜门,到后来自己研发五金,嫁接到衣柜,成为真正的定制衣柜。至此,伊仕利衣柜真正诞生了!

第二年,伊仕利衣柜在广州中华广场亮相,而且是在最好的位置开了一个几百平的专卖店。这在当时是非常值得自豪的事情,因为中华广场林立的都是广州最早一批优秀的衣柜品牌,这意味着伊仕利真正进入了定制衣柜品牌市场。

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  ▲伊仕利衣柜 营销中心

  鼎盛期,广州开了17个店

  因为把握住了一个恰到好处的机会,伊仕利的发展可谓顺风顺水,这让郑景新信心大增。

  在2005年之前,伊仕利是行业中领导品牌之一,销售保持行业前列,厂房面积几乎每年都有扩增,从开始的200平到600平,再到2000平,后来换9000平、30000平,一直到今年增加到50000平。创业时东拼西借的30万元一直在“滚雪球”,每年都是以30%-50%的速度在递增;速度稍有放缓时,郑景新会想尽办法再发力增速。

  2007年,伊仕利在广州就已经拥有17个店,不但时间早,而且店铺大,并且都是选择有影响力的老卖场入驻,这使得伊仕利在消费者中的知名度颇高,深受消费者青睐,因此很有销量。并且,以正佳广场形象店为试点打造伊仕利的形象店,复制到全国,这些在行业的发展上都烙下了印记。

  两次挫折,只为差异化

  在伊仕利前行的每一段路途上,郑景新倾注了全部的心血,并且坚决要走一条与众不同的“差异化”之路。为此,刚开始时候,在行业中闹出了不少“笑话”。

  从金融业进入建材行业,郑景新本身就是一个非常大的跨越,再说只是做代理,技术含量相对较低,然后再进入定制家居行业,不管从生产流程、营销方法、售后服务等等方面都大相径庭。俗话说“隔行如隔山”,他对定制家居的很多理解是零基础,因此在这条通往成功的路上并非一路坦途。

  最开始时,他为求产品差异化,尝试将三聚氰胺浸渍纸贴面人造板做成三聚氰胺油漆纸人造板,当时行业中用三聚氰胺油漆纸做原板材的很少,他觉得这个也许能实现伊仕利板材的差异化。一下子购进一万多元的油渍纸放在仓库里,憧憬“从此也许就有自己独家的板材花色面市了”。然而,当他找到板材加工厂,要按照自己的要求做封面时,板材厂老板说:“你搞错了,油漆纸做不了三聚氰胺板面,这个东西不能这样做!”

  这句话如当头一棒,一万多的油漆纸等于成了废品!这让郑景新有些心灰意冷,第一次差异化的探索宣告失败。

  实验失败了,生产还要继续。郑景新要走差异化的想法从未改变,接着又进行了板材实验。

  当时,包括索菲亚在内,整个行业都用的是中纤板,郑景新觉得应该跟索菲亚有一个差异化。他想:“我不做中纤板,我做一块木板行不行?”于是,尝试开发多层夹板代替中纤板,找了个板材厂试验做多层夹板。多层夹板很快被研发出来,只是还未等欣喜冷却,这批多层夹板就开始脱胶分层分离。

  工厂刚刚起步,两次试验都失败了,损失了三四万块钱,眼睁睁地看着起步的30万创业资金10%就已经打了水漂,郑景新非常心痛,新建的工厂转不起来,而且还亏了,工人要发工资,设备要建设,一切嗷嗷待哺。更大的打击是:感觉这个事情不知道怎么做了,丧失了刚开始的激情和信心,一度想要放弃。

  但是,经历了这些挫折后,也让郑景新开始重新审视自己的定位。他在心里不断地问自己:差异化到底怎么走?我怎么做的东西跟别人的不一样?我做的东西到底好不好?

  最终,郑景新明确了自己差异化的目标:在行业现有的基础上再改良,做得更好。比如,别人做中纤板,他做防潮板;别人9mm门板,他做12mm门板。这样的差异化越走越顺利,也让伊仕利有了自己的特色。

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  ▲伊仕利衣柜 2015年经销商大会

  “五金专利”事件

  后来的一次“五金专利”事件,也给郑景新很大的教训。

  五金配件对定制衣柜来说是非常重要的部分,只有五金才能实现衣柜设计上的很多个性化的方案。

  2008年,郑景新通过一系列的考察,借鉴吸收五金企业的经验,研发了自己的五金。但是很不幸,这个五金一经面市,便有了无尽的纠结——被一家五金品牌斥责侵犯了他们的专利,并且不断骚扰和吓唬郑景新,“要起诉,要几十万的赔偿”。但事实上,伊仕利的五金在技术上已经做了很多的更新。在半年多的时间,为此事不断的上上下下摩擦,这让郑景新疲惫不堪,很尴尬,也很郁闷,最后通过律师协调,对方也证实双方产品确实不相同才得以解决。

  这次事件让郑景新深受其伤,他要求伊仕利必须坚持走原创之路——所有的五金都是自己开发,并且注重专利;每年的新产品,包括五金、门板及版式到柜体花色,全都坚持原创。

  至今,伊仕利已经拥有十几个设计专利。

  转角遇到雅居乐

  往往最糟糕的事情,也蕴含了最好的机会。经过数次失败的磨砺,伊仕利得以慢慢成长了,幸运之神也降落在郑景新的头上。

  2002年,中山雅居乐房地产公司注意到伊仕利的产品,非常满意,但没有下订单,因为他们自己也有做门和柜体的加工厂,于是就在中山三乡自行研发生产定制衣柜,而且批量较大。由于对定制行业的工艺等各方面不熟,遇到问题很多,非常不顺利。为了不影响交楼,故将“南湖雅居乐”项目定制衣柜烂摊交给伊仕利来做。

  同时,这个消息让郑景新有喜有忧。喜——怎么也没有想到,中国响当当的房地产公司能找自己合作,而且工程单量巨大;忧——30天要做2000多套房的工程,量大工期紧,到底能不能做得了?

  他下定决心逼自己要打赢这一仗,工厂的设备都开足马力,经过一个月的连夜加班加工,从门到柜体都完美交工,这也保证了雅居乐交楼时间。

  通过伊仕利完成南湖雅居乐定制衣柜项目这件事之后,伊仕利成为雅居乐房地产集团十多年全国唯一定制家具战略合作伙伴。而也正是从此时起,雅居乐房地产集团开始逐渐走向全国。此后十余年的时间,雅居乐所有项目的柜子都是伊仕利独家生产,从中山、到广州,一直到全广东乃至南京,每年保证了大量的工程单。淡季为雅居乐等地产大鳄生产工程单,旺季全力做好经销商订单,伊仕利工厂自开业以来,一年从头到尾都红红火火,生意兴隆,员工稳定。

  通过与雅居乐的合作,解决了伊仕利的发展难题,在信心上拯救了郑景新,也把伊仕利推上了新台阶。这也是伊仕利短时间能生存下来,并撬动市场的重要原因。

  此后,伊仕利也与香江房地产集团、佛山三水千叶房地产等地产公司合作,工程订单的量占营业额三分之一以上,成为伊仕利发展的重要支撑点之一。

  低谷中挣扎

  虽然,借助与雅居乐等房地产公司的合作,伊仕利找到了发展的支撑点,但挡不住伊仕利大趋势的下滑。2007年之后,伊仕利的发展逐渐减慢,甚至被很多新起步的品牌超越。2008年,不管是郑景新带动了伊仕利,还是伊仕利影响了郑景新,两者一起跌入低谷。

  之前,定制衣柜行业没有什么竞争、门槛低,发展完全是机会型。更多属于个体经营,甚至没有团队,不用公司化运营,老板一人就能扛起整个公司的发展。

  随着企业不断做大,对郑景新的挑战也越来越高——团队没有建起来,再加上是金融出身,没有企业从业经验,资金压力、经营压力、工作压力等等。那时,企业的方向以及前途,让郑景新非常迷茫。

  那时,可以说是伊仕利遭遇的一个“低谷”期。

  寻求“外脑”破冰

  就在郑景新觉得迷茫,看不清方向的时候,广州大显策划刘学旦出现了。

  两人促膝长谈,分析伊仕利目前遇到的问题,郑景新也慢慢认识到营销、品牌等的重要性。他就像海绵一样快速吸收,不断的学习,不断的改变,从靠机会转变为靠管理。

  郑景新根据自身的发展情况,结合刘学旦独创的“三级火箭”营销理论:第一个是布局展示;第二个是团队日常管理;第三个是广告与主动营销。从战略、品牌、产品,到团队都逐步推进,既要落地,也要布局,并且扎实逐步落实。

  当时大部分的经销商只愿意做促销,而郑景新认为,应该将单纯的促销活动转变为营销。当时伊仕利的营销思路提出:天天有营销、周周有促销、月月有活动、季季有爆破、年年有飞跃。让活动不停留在价格层面上,而是让活动转化成为一种营销的手段。不仅如此还要做广告,开大店,店面形象再升级,产品再升级,全面做布局展示;并且把马会家居几百平的形象店打造出来,做了一个表率,重新树立起经销商的信心。此后,60%以上的经销商的店面都是200平以上,旗舰店有700平,大店也让经销商尝到了甜头。

  同时,伊仕利还做了一个很重要的动作——重组团队。郑景新也积极考察全国各地的市场,曾经连续三天,每天走访一两个城市,高频率、高效率调研市场。从此以后,郑景新的思想和精神面貌都得到了脱胎换骨式的改变。

  经过半年多的努力,到2010年底,发展方向清楚了,布局规划也有了,团队、经销商的信心也鼓舞起来了,伊仕利开始显现出增长势头,紧接着两年每年以50%的速度增长。

  但是,郑景新对于企业的发展保持定力,不追求快速,而是保持稳定的增长,每年平均增长在30%-60%,跟随五年以上的经销商,发展速度在60%——70%。

  目前,伊仕利的经销商已经有300多个,遍布全国大小城市。

  新起点,再启程

  今年,郑景新的主要目标是开拓市场,同时多管齐下。

  伊仕利在发展硬件的同时,完全实现生产线自动化;并且按照自己的速度,对经销商分类管理。伊仕利经过十五年,探索出了一个成功的营销管理模式——ABC的营销管理,用不同的形式、不同的方法让经销商赚钱。在店面的改造和统一形象方面,也进一步提升;每一个类别都做了几个样板店,将样板店成功的经验复制下去,以点带面,促进营销管理。

  伊仕利还和广州美术学院进行深度合作,研发、完善新的产品系列,增强产品的市场竞争力;在内部管理上,推行直销管理和目标管理,形成良好的企业文化,和优秀的企业团队生成“内动力”。伊仕利这一系列的规划,都在向一个积极向上的良性方向迈进。

  伊仕利十五周年,郑景新又站在了新的起点,重新定了新的高度,开始了新的征程。




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