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诗尼曼黄伟国:别把互联网看得那么神奇

作者:本站 发布于:2016-02-16 点击量:7765


 

“人生的价值就在于征服一座山峰后再直面更高的山峰,而充实幸福的生活就在于在合适的时间节点做好合适的事情。”凌晨5点出发去飞机场的路上,诗尼曼家居副总裁兼衣柜事业部总经理黄伟国在微信上如此纪录自己的心情。


 

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      ▲诗尼曼家居副总裁兼衣柜总经理 黄伟国

  过去几年,在他的带领下,诗尼曼不仅经受住了家居行业的阵阵寒流,还逆势发展成为傲雪绽放的寒梅,每年都有超70%的业绩增长。在论品牌比不过索菲亚,拼模式比不上尚品宅配的情况下,他采用切割营销的方法,走“广、深、高、速”路线,集中公司资源单点击穿定制衣柜市场,走出了一条绿色产品之路。

  而2015年,对他来说是特别的一年。这一年,诗尼曼全面启动品牌战略,大手笔签约“国民媳妇”海清为品牌形象代言人,还高调出击,在机场、高铁、央视等各大媒体投放品牌广告;这一年,诗尼曼进军智能门窗领域,延伸拓展布局大家居;这一年,诗尼曼还引进资本大鳄红塔创新战略投资机构,借助资本的力量,从生产设备到企业管理进行变革,并开启IPO计划。

  在他看来,每个企业都有自己的生存法则和营销模式,当然有一点必须坚持,就是在移动互联时代,把握时代的脉搏,坚持创新,与时俱进。下一步,他希望借用互联网工具,帮助诗尼曼成为行业执牛耳者。

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    ▲2015年3月广州衣柜展 诗尼曼展位现场

  营销路线:广深高速

  Q:你们的产品定位是怎么样的?和其他同行有何不同?

  黄伟国:我们的产品和尚品、维意、索菲亚都有差异化,尚品和维意更多的是瞄准20到30岁的群体,产品性价比较高,给人的感觉是现代简约,产品颜色会明亮些;索菲亚现在一方面往高端推出美式家具,走奢华路线,另一方面往下沉推799元/平方米的衣柜,跟维意、尚品PK。我们更多的是瞄准28岁到45岁的人群,所以找了国民媳妇海清做代言人。产品是简欧风格,走轻奢路线,主要定位于中高端。

  Q:相对尚品宅配和维意定制,诗尼曼没有模式上的优势;相较索菲亚,你们没有品牌的优势;从费用预算来讲,你们也不可能像欧派、好莱客、索菲亚那样大手笔投入,但这几年诗尼曼却取得了不错的增长,你是怎么做到的?

  黄伟国:我这几年一直在践行一个营销战略:切割营销。当对手很强大的时候,如果全面出击,鸡蛋肯定碰不过石头,铁块也砸不死一头牛,但如果我把铁块削得很锋利变成致命性的利器就不一样了。切割营销就是找准自己的位置,集中公司所有的资源,单点击穿某个市场,分得自己的那一份市场份额。

  那么如何影响消费者对诗尼曼品牌的认知,促使他们做出购买决定?当时在这种指导思想下,我们提出了“服务营销”的理念。因为我们是定制家具,涉及到售前售中售后,直接面对的是终端消费者本人,不像成品家具,需要靠中间渠道促成销售。

  那时的落地动作就是活动营销,定好主题、场地,提前20天进行推广邀约,吸引消费者参与。在这过程中,寻找痛点,然后制造爆点。比如用恐惧营销(消费者关注的环保问题)和爱的营销(产品的安全性、光明温暖的场景)并举的方式,让消费者在决策霎那,感性思维占上风。2012年9月3日,诗尼曼在天津搞了一场活动,那时诗尼曼在天津的市场份额并不大,但一个小时之内光定金就收了380多万元。

  Q:您刚刚提到服务营销,具体是怎么做的?

  黄伟国:首先是服务于经销商。不是忽悠压货,而是跟他们一起战斗,比如我们会派4个人去协助经销商办一场活动。第二是服务客户。我指导营销可以用四个字概括:广深高速,即广度、深度、高度、速度。

  广是指品牌的覆盖率、传播渠道和终端渠道的覆盖率要广,所以我在不断加大招商力度。现在诗尼曼在全国有近600个门店,但其实不够,接下来两年我希望能拓展到1000个。

  深度,就是深入服务每个经销商,把市场做大做强。我们培养了几百个一线营销人员,就是为了服务好经销商,对他们进行培训、扶持,提供一体式的保障。只有服务好经销商,和他们一起战斗,让每一个经销商都活得很好,根扎得很深,品牌才会有深度。

  所谓高度就是品牌的高度。高度是我在诗尼曼这么多年心口的痛,但也是我现在追求的梦想。在2015年5月26日红塔创新注资诗尼曼之前,我们的资产负债表为0,都是靠自有资金,没有借过一分外债,步子比较稳健保守。今年我们全面启动品牌战略,签约了国民媳妇海清为品牌形象代言人,还高调出击,在机场、高铁、央视等各大媒体投放品牌广告。

  有了资本大鳄的支持,我们在品牌推广的力度频次会大很多,就好比一场战役,以前我们是没有制空权的,那时只能打地道战,深挖渠道。有了制空权之后,就可以海陆军一体作战,多渠道、多维度地进行推广。

  速度就是指企业要保持一个可控的、合理的发展速度,并且要提前规划,居安思危。企业要做得更长久,必须要有一个可持续发展的规划,有一个合理的速度。如果没有做到未雨绸缪,你的速度就会失控。

  Q:您刚刚提到了梦想,具体是什么?

  黄伟国:梦想是阶段性的,为企业创造效益,为股东创造收益,为社会创造社会效益。企业做到行业第一和第十,品牌的溢价能力是不一样的,做到行业前几名很多问题都会迎刃而解,所以第一步,要把企业往上提,为员工和股东创造价值和效益。

  第二,为社会带来效益。我们提出绿色定制,关注环保,使用的是零甲醛的禾香板,价格会比颗粒板、中纤板贵些,但它是把农作物秸秆循环利用而成。我们的合作伙伴万华公司的农作物秸秆人造板制造技术与产业获得了国务院颁发的国家科技进步二等奖。它采用MDI生态胶来替代传统脲醛树脂胶。MDI胶的成本是普通胶水的5倍,但它在380度以下都不会分解,而普通的胶在40度太阳照射下就会慢慢分解,它可以用来制作冰箱内胆材料和莱卡纤维等与人体密切相关的材料,也可以用来制造人造血管、心脏瓣膜等植入人体的人造器官。

  Q:在今年的经销商大会,你们喊出“2015年是诗尼曼的改革年,我们总在最好的阶段革自己的命”这样一句话,这句话怎么理解?

  黄伟国:按照以前的模式,诗尼曼做个小而美的企业也是不错的,尤其是去年发展势头比较猛,但为了把握趋势,把握风口,我们今年做了很多革命性的动作,比如引进欧博进行精细化管理,签约海清做品牌代言人,引进战略投资机构,启动多品类战略上马了门窗新项目,进行股份制改造等等。

  Q:今年你们上马了门窗新项目,为何会选择门窗这个领域进行拓展而不是橱柜等领域?

  黄伟国:其实很简单,企业做投资决策的时候永远是理性的。我们考虑的第一件事,永远是规避风险。橱柜的一线、二线、三线品牌已经很清晰,如果进入橱柜领域,意味着付出的努力要大很多,回报周期也要长很多。而门窗领域还是蓝海,竞争没有那么激烈,业内的企业营销模式也极其简单。

  诗尼曼用高举高打的手法全面出击,希望能在一定的时间成为这个行业的NO.1。我们有这个信心,因为门窗有诗尼曼衣柜的背书,不缺人、不缺钱,也不缺营销模式。

  定制强调所愿、所见、所得

  Q:现在不管是成品家具企业、跨界进入的企业,还是原先在做单品类定制的家具企业,都在往大家居的方向走,你如何看待这种现象?

  黄伟国:这是中国的一种文化,比如炒股,牛市一来全民都在炒股。看到定制市场的潜力巨大,就一窝蜂进入。这很难用好与不好去评价,但中国的文化导致了竞争的无序,这是客观存在的事实。

  我参观过德国的一家企业,做了78年,一年的销售额换成人民币才8千万元,这在中国,企业经营者早就郁闷死了。在德国每个人都有宗教信仰,税收很重,他们没必要那么有钱。在欧洲做老板比员工还苦逼,因为劳动法非常健全,上班8小时就是8小时,周六日是上帝赋予他们休息的权利。工人在企业一干就是几十年,非常熟练。

  国内想做全品类定制的人是基于两方面的原因,第一从市场竞争的角度,必须做大做全。单品类增长有限,容易碰到天花板,所以只能做加法。第二中国人缺乏信仰,财富成了评判人的标准,当处于行业竞争中,他肯定不愿意被超越。

  为什么索菲亚推799元/平方米的衣柜?就是因为感受到了尚品宅配对他们的冲击。现阶段,衣柜橱柜竞争激烈,大家都感受到了竞争压力。诗尼曼的主营业务也是衣柜,接下来两三年不排除会继续往其他品类延伸。就企业来说,提供全屋定制可以使家居风格和质感更加统一,降低采购成本,有利于企业的整体盈利。只有顺势而上,先求生存再发展,等掌握制高点的时候,才能成为标准的发起者,进而规范行业,使行业有序发展。

  但现阶段定制领域鱼龙混杂,80%的企业是伪定制,因为根本服务不了。有一半的企业连工厂都没有就说自己是全屋定制。

  定制要形成一个闭环,所愿,所见,及所得。所愿,即消费者买了房子之后是有愿景的;所见,即产品的效果清晰可见,所得就是通过售后的安装服务等保障客户的愿景得以实现。别看这几个字很简单,因为定制的属性,要做到很难。把闭环呈现,这中间需要N多的东西支撑,比如数字化生产、大物流、专业的安装团队等等。

  Q:在您看来,定制行业未来的发展趋势是怎样的?

  黄伟国:我认为未来大家居和在细分领域坚持会双向存在。现在中国有一万家企业在提全屋定制,但最后大浪淘沙,潮水退去才知道谁在裸泳,最后能真正做到全屋定制的企业,就那么几家。而能活下来的企业有两类,跟家电行业一样,一类是做规模,像尚品宅配,这种企业是我最尊敬的,它最有可能打败宜家。另一类是做专,把某个细分领域做到极致。欧洲、日本就有很多上百年历史的企业在坚持将一个东西做到极致。

  Q:现在越来越多的企业都在提智能化家居,都认为是家居行业的新风口,在这领域,你们有哪些动作?

  黄伟国:从目前衣柜市场来看,智能化功能衣柜产品尚少,前景可期。走智能化路线是诗尼曼家居大趋势,这从2015年衣柜新品“月亮宝盒”以及门窗领域的智能产品都能窥见端倪。“月亮宝盒”智能衣柜按性别、使用频率划分区域;旋转衣架、感应梳妆镜和智控衣通灯等技术创新及设计均更加人性化。不过,目前智能家居更多的还是停留在概念,处于比较初级的阶段,但这个行业是一个趋势,我们会继续进行整合。

  互联网只是一个工具

  Q:现在有不少家具企业患上互联网焦虑症,您怎么看待互联网+?

  黄伟国:做企业关注三力,产品力、营销力和品牌力。做互联网也一样,别把互联网看得那么神奇,有句话叫尽信书不如无书。

  互联网说去中心化,但实际上真的是没有中心吗?都说互联网去品牌化,但真的是去品牌化吗?阿里巴巴是不是品牌,小米是不是品牌?雷军是不是品牌?当然是!别被互联网忽悠了。

  餐饮企业全聚德如果倒闭,你认为会是什么原因?不是受互联网的冲击,而是烤鸭不是那个味了!互联网只是在传统行业发展的不同阶段出现的新生事物而已。全聚德要让全世界都知道它,可以做互联网推广,让游客知道,来中国北京一定要到全聚德试试烤鸭。

  小米为什么也开始开线下实体店了?因为不管是中兴还是华为,都对它构成威胁了。小米和美的联姻,美的是想借雷军来做互联网,雷军也清晰地知道,这个时候如果不把实业搞定,真的不知道未来在哪里。小米就是风口上的猪,所以雷军在找支撑点。格力为什么做手机,是因为手机承载着智能家居的端口。格力做手机的目的不是靠卖手机赚钱,而是意在智能家居。

  把互联网的本质看透后,做出战略思考就不一样了。做定制要形成闭环,微信群只是将沟通的界线放宽了,但本质上跟部落一样。互联网就是一个工具,让你越来越便捷了。但我们要有和它匹配的方式方法,必须从上到下,在思维方式上革自己的命。痛点思维、爆点思维、免费思维等,我认为这些东西是术的东西,很早已经就有了,只不过互联网让它插上翅膀飞进千家万户。

  我运营管理企业有四个字:道法术器。道是企业的战略方向、价值观和企业文化。法是公司的制度、系统、组织。术是战术、方法。器是工具。

  互联网可以是法,它也可以是术,或者器,这要看经营者在应用的时候把它放在什么样的高度,但它对我来讲,就是一个渠道,一个工具。

  Q:现在提得比较多的是O2O,这一模式其实在定制家具行业是最容易实现的,因为我们有终端店面,刚才您说互联网就是一个工具,那么应该怎样利用这一工具?

  黄伟国:不管是互联网+,还是+互联网,互联网就是一个工具,但内部的思考方式和运营模式要更符合互联网的特点,和消费群体更紧密。如果还是用老八股的方式去做,消费者不会感兴趣,做电商首先得有符合电商属性的产品。

  第二,我们建立了网上商城家居100经营诗尼曼的产品,整个平台是我们自己的团队独立打造的,没有借助外面一点力量。我们也进驻天猫、苏宁易购等第三方平台,线上引流线下成交。

 




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