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经营方略 | KD:做定制业的“杰尼亚”

作者:本站 发布于:2016-02-16 点击量:8738


未来,KD下面会有几个子品牌,并且都能够在市场上占有自己的一席之地。几个品牌协同作战,共生共长,把定制行业能够通吃。这是KD总经理严红的目标。

  最近两年KD通过几个大举措,来实现这一目标。比如,通过与华日的合作,打破生产瓶颈,提升制造能力,以满足快速增长的市场需求;通过渠道扩张来占领更大的市场;与知名设计师合作,推出设计师系列,强调设计的基因和调性;通过各种办法来解决生产的规模化和个性化的问题,实现一个真真正正做高级家居私人定制的企业理想。

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  ▲KD总经理严红

  华日是KD的战略投资人

  关于华日与KD合作的消息,行业中风传已久。很多行业人对此心存疑问:华日与KD到底什么关系?他们之间是怎样合作的?合作后他们有什么新举措?

  今年年初,华日家居董事长周旭恩通过媒体发布消息,获得知名整体家居品牌KD超过50%的股份,成为KD的大股东。严红也说:“华日现在是KD的一个大股东,是它的一个战略投资人。”华日投资KD,成为2015年家居企业之间互相投资第一案。

  目前,华日对KD整体家居的投资已经完成,下一步将加强渠道整合、产品研发、品牌推广。

  1、合作以解决问题为根本

  当时KD的大股东因为移民国外,有更重要的生意,想出售股权,放出风声以后,想和KD合作的品牌趋之若鹜。但他们商量后,要遵循两个原则:一是不出售给家居圈以外人;二是能解决KD实木生产的瓶颈问题。

  华日家居拥有30年历史,在实木家具领域具有强大的影响力,特别是实木生产能力首屈一指,从意大利引进的数条电脑数控化油漆生产线、自动化喷涂生产线和制材生产线,由德国豪迈公司引进系列封边机、千米不落地生产线和几十套大型电脑加工中心,外加100多台意大利进口烘干设备,规模之大、设备之全、精度之高国内难寻,华日的1000多个销售终端遍布全国200多个城市。

  而KD整体家居具有美国血统,2001年进入中国,在严红的带领下,从壁柜、移门发展到整体家居定制,对整屋高级定制有着独特的创新见解,一直走在定制行业的最前沿,不仅可以实现整屋的实木高级定制、板木结合定制,而且可以将皮革、布料、壁纸、玻璃、铝材与木制品的定制完美结合,成为定制家居的代表,在全国100多个城市建立了500多个销售专卖店。

  两大品牌强强联合,华日家居控股KD整体家居之后,KD的整体家居管理和运营都将完全独立。

  2、两强联合实现优势互补

  华日家居投资KD整体家居,源于双方的优势能够互补,推动企业稳定、健康、快速地发展。

  对于华日家居来说,其成品家具的设计、制造十分成熟,实木家具、儿童家具等产品线非常完备,但在定制家居领域却处于起步阶段,与其创立一个新品牌不如投资现成的KD整体家居。更重要的是,华日家居的消费群主要集中在35-55岁的成功人士,而年轻的时尚人士渐成消费主流,抢占这部分市场将是企业未来发展的方向。在消费者心目中,华日家居有着十分明晰的“标签”——厚重、稳当,很难再做改变,但时尚并善于混搭的KD整体家居就不一样,它有良好的市场基础,提升空间很大,华日与KD的合作,能够通过互补在定制家居领域强势发力,为年轻时尚的消费者定制属于他们自己的生活方式。

  对于KD整体家居来说,也需要通过提升制造能力来打破生产瓶颈,以满足快速增长的市场需求,通过渠道扩张来占领更大的市场,华日家居正好能够满足这两个愿望。华日家居极强的制造能力和庞大的渠道体系,将有助于实现KD“打造一家设计性的定制家居企业”的梦想。

  华日家居“看中”KD整体家居在定制方面的品牌基础,KD整体家居“倾心”华日家居的资金实力与强大的实木生产能力,双方一拍即合。

  未来,华日下面的定制板块只有KD,而华日旗下经营了三年的定制家居品牌——芙蓝,将会变成KD下面一个纯实木的高端衣柜系列。严红规划,KD定制下面会有一些系列产品:芙蓝高端纯实木的系列,满足一部分高端人群;纯设计的设计师系列,和全国知名设计师合作,这一系列占很大比重,比如戴昆衣柜系列;以及原有的板木结合的推拉门衣柜系列。而且KD以后会分几大系列去招商,一个城市可能会出现多个系列,以占领细分领域的市场份额。

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  ▲本产品图由KD提供

  和戴昆合作,让衣柜回归实用

  设计是KD最具竞争力的核心,KD始终走的是高端设计型路线,这十年来把重心放在定制产品研发设计上。

  今年3月25号,KD在成都发布了戴昆新品衣柜,这批新品也同样亮相了7月广州建博会。KD的新形象,给消费者带来大大的惊喜。

  在美式的木作产品设计方面,戴昆是强项。美式木作空间的KD-戴昆新品衣柜,让收纳变得时尚、艺术,使家和卧室都充满了大自然的气息。戴昆设计的衣柜系列更强调对整体空间感的把握, KD-戴昆衣柜已经把设计化有形于无形,用客户家装修的墙面材料来进行柜门的表面处理。打破以往柜门千篇一律的木质材料。让柜门成为家里的一道亮丽风景,让收纳成为美的、艺术的、时尚的。这样的衣柜,不似衣柜,胜似衣柜。产品的设计理念非常强,在家具设计界引起了强烈的反响。

  “对现在的衣柜进行了颠覆性的设计,使其更具有人性化,也为衣柜披上了各种时尚色彩的外衣。”在严红眼里,这些衣柜让收纳变得时尚了起来,使家和卧室都充满了大自然的气息。这样的产品,绝不只是衣柜,更像是一种艺术。

  和戴昆的合作,终极目的是让衣柜最终回到原点,解决设计和功能的问题,这是衣柜的根本问题。用设计真正地解决了衣柜的实质问题,比如说解决了门和门的缝隙问题;后期阶段软装搭配问题;人性化的细节问题等等。但是解决问题的同时,要让衣柜比现在的衣柜更漂亮,又很实用,性价比很高。

  KD-戴昆衣柜在设计上还加入了人文主义的关怀。卧室是不是仅仅用来睡觉的?KD-戴昆衣柜的设计给了否定的答案。通过人文关怀的衣柜可以实现许多现代人的生活需求。比如,KD-戴昆衣柜都有一个空间设有电源插孔,你尽可以自由的充电或放上你的电水壶。卧室是女人的天堂,KD-戴昆衣柜设计了化妆功能。那个远处的镜子能够照出你的身材,尽可以顾盼流飞,想精细化妆,近处自有一面可以打开的化妆镜,让你淡妆浓抹。细节的精细,让卧室的生活丰富多彩。

  但KD的调性决定了它不是服务所有人的,而仅仅是服务对生活有极高鉴赏力的高端人士,而设计师基因令高端人士领悟匠心之巧妙,感受自己的生活是在与艺术进行灵魂的对话。而且之所以与戴昆和车延冲两方合作,非常重要的一点是,这二位在艺术与功能之间寻得了完美的平衡点,不但是为了艺术而艺术的概念性产品,更是兼顾艺术品味和实用功能,对于终端消费者来说,很容易接受并且喜欢。

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  ▲本产品图由KD提供

  做定制行业的“杰尼亚”

  对于严红来说,KD就像自己养的一个“孩子”,她的目标是把这个孩子培养成一个设计型的高端定制生产制造企业,并且将来能成为北方的一个真正的高端定制家居“航母”。

  因为相对于南方遍地开花的定制品牌,北方的定制家居几乎没有几个,虽然有成品家居品牌尝试涉入,但因为行业特殊性都不成功。因此,KD有责任为北方定制行业披荆斩棘。

  打造北方定制行业的“航母”,KD最需要解决的依然是生产的规模化和个性化的问题。严红说:“我们想做大,如果把这个问题解决了,中国真的会诞生一个真真正正做高级家居私人定制的企业。”但同时,严红坚持要做个性化,不能做纯粹的模块化,因为那不是定制。

  行业中,最让严红佩服的两个定制企业:索菲亚和尚品宅配。这两个企业很早已经意识到这个问题,并且得以解决——比如索菲亚用柔性生产线来解决了非标的定制问题;尚品宅配很早就利用软件来解决了丰富的产品类别。

  在过去的两年,严红的终级目标就是要解决规模化跟个性化问题,成为能够实现这种高级定制的企业。但是从解决问题来讲,确实很难做到,既使在技术顶尖的德国,也没有解决实木定制自动化生产的问题。比如KD主打板木结合衣柜,因为材质多样,表面处理丰富,能够达到一切实木所具有的高端性和美观性,在市场上别人不能启及。如果把有百十余种的材质,既要做成板式,还得有实木的生产工艺,并且还具有把这两种工艺能结合起来进行完美体现,这样实现规模化更是有难度,不可能一蹴而就。

  在产品上,严红和知名设计师车延冲合作,主要目的就是解决木作产品的标准化问题。借助这样一个资深设计师,研发出木作体系的各种风格,并精准定位。比如,由车延冲设计的KD木作定制,有美式、法式、中式等风格,如果消费者选择美式风格,就把所有美式风格的3D效果图调出来,在设计效果图时就按照标准设计。这样做的意义,就是把木作最难标准化的部分确定了,把不同的风格元素,做成设计图纸植入软件,再植入到装修公司设计师的电脑里,消费者就按照软件中的图片来定风格、订产品,所有的部件都是可以批量化生产的,这样就达到了标准化。等于从传统的“你要什么我设计什么”,变为“我设计什么你选择什么”。这样既能体现了产品风格,同时规避了很多不确定性以及消费者不合理的要求而带来的低效和出错率。严红说:“这是我们今明两年高端木作的一个重点方向。”

  在技术上,为了解决实木定制的生产问题,KD和华日联手已经跟南方的一家软件公司谈成了合作,目前芙蓝衣柜已经有五个经销商投入使用了。借由这个设计软件,可以实现3D效果图的完美展示。除了油漆,这个软件可以拆单、自动生成料单,甚至清晰列出生产工艺。接下来,KD准备利用射频来实现油漆工艺的自动化。

  严红说:“做定制家居如同做男士的高级西装定制。分两种:一是,阿玛尼式的高端定制。一个男士进去,领口脖子口袖口,都要仔细量尺,浑身几百个别针,六个月以后从意大利发一件西装过来,价格昂贵。这是纯粹的高定,但是这样定西装的没几个人。二是,杰尼亚独特的‘Su Misura’定制,根据你的体型拿一个板子出来,觉得F板比较适合你,然后根据你的领口袖口身长进行一些微调,中间再试穿一次,一个月两个月就可以穿上了,所以价位适中。这样是高级定制大部分形态,我们将来就要做杰尼亚这种形态的定制,这是我们的一个理想状态。




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