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营销 | 看德维尔如何玩转“1+8”模式

作者:本站 发布于:2016-02-16 点击量:6755

 


德维尔作为一家定制衣柜企业,今年已经走过了第十个年头。结合这十年的市场沉淀,德维尔品牌已经在市场上形成了良好的口碑和相当的影响力,在整个行业也有了一定的话语权。德维尔之所以有今天,市场营销功不可没。那么,德维尔在营销方面有什么独到之处?是什么引领德维尔不断向前推进?德维尔营销副总翁振晖为我们解析了德维尔的营销法宝。

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  ▲德维尔营销副总 翁振晖

  “1+8”终端模式做市场

  谈到营销模式,纵观整个定制行业,营销模式也不少,诸如“5S样板模式”和“1+10的样板模式”等等。从2012年、2013年,到2014年,德维尔一直在探索属于自己的终端引领模式。这种模式可以帮助德维尔规模从一亿元做到两亿元,做到五亿元,甚至更多。去年,德维尔结合自己的终端实情,包括体系运营的实际情况,提出了“1+8”的终端引领模式。

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  ▲本图摄于2015年3月广州衣柜展 德维尔 展位现场

  “1”——专卖店老板“1心1用”

  在整个营销模式中,“1”是核心也是独立的。这就表示,德维尔将来在选择经销商合作时更加慎重,不仅要求与其合作的经销商在当地要有足够的实力(包括:足够的资金、广阔的人脉等)。更重要的是,要把德维尔当做一份事业来经营,而不仅仅是一个副业。对于“一心多用”,或者抱着“试一试”心态的经销商,公司是宁缺毋滥。对于优质经销商,公司会加大扶持力度,帮助经销商做大做强。

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  ▲德维尔营销部合照

  “8”——从8个切口主动出击

  第一,区域网店布局科学化。德维尔根据不同级别的市场调研结果,结合全国各区域市场的实际情况,对区域市场进行合理布局,使其网点布局更加科学、合理。

  第二,终端展示完善化。经过十年的沉淀,德维尔从门店LOGO到店内功能区的设定,包括样柜、饰品、灯光、文化元素及企业文化等方面,已经形成了自己的特色,形成了一套非常完善的体系。德维尔专卖店已经成为经销商终端最得力的营销道具,帮助经销商快速占领当地衣柜龙头地位。

  第三,加快团队建设。德维尔在全国一共有近400家专卖店,公司根据各种类型的专卖店提炼出不同的团队建设模板。公司化运营的专卖店与只有几个员工的专卖店,从组织架构的设定,到各职能岗位的分工,都有明显的不同。

  第四,统一的终端形象。品牌建设包括很多方面的内容,店面的硬件建设及终端展示就是非常核心的一个环节。专卖店硬件建设方面,公司要求全国所有德维尔专卖店必须按照公司的统一要求去做,包括专卖店功能区的划分,专卖店样柜、饰品、灯光、企业文化墙等都要统一;另外,门头LOGO等形象标识,也要严格按照公司的统一标准装修。

  第五,加强渠道合作。德维尔的渠道建设包括媒体渠道、卖场渠道、家装公司渠道、当地房产渠道等。全国经销商整合当地各种渠道资源,实现德维尔衣柜在区域市场上的快速上升,提高德维尔品牌在全国市场的品牌形象。

  第六,打造样板市场。德维尔将分两部分走:1.公司将集中资源,在全国范围内打造几个德维尔的样板市场,进而对整个德维尔体系的专卖店进行复制;2.在全国各地区域市场,公司将按照不同类型的专卖店,结合专卖店的实际情况进行区域市场样板市场打造,树立区域市场样板市场。

  从去年开始,德维尔就已经在全国进行样板市场的试点打造,成功打造了湛江、合肥、郴州、呼市等样板市场,目前德维尔样板市场打造工作正在火热的进行中。

  第七,规范日常管理。打造德维尔名牌终端运营体系,公司为专卖店提供了一套完善的专卖店管理运营系统,从专卖店的各项制度的编写,到专卖店日常运营的管理规范等,公司都有非常详细地的模板,帮助专卖店快速走上盈利运营的轨道。

  第八,主动营销,赢取市场。主动营销是德维尔结合自身体系内部的实情进行的营销活动,包括:新店开业、小区推广、联盟、会议营销、总裁签售、明星签售等等。

  在主动营销方面, 2014年,德维尔成立了主动营销部门,目前主动营销部门有几十人,他们通过到全国各地出差,给当地经销商进行专项营销帮扶,开展各种类型的主动营销活动,帮助经销商提升销售技巧和业绩,得到了经销商的一致认可。

  在主动营销中,德维尔有一个专门的术语,叫“32530”,就是公司派3个人在当地待25天,帮助经销商接30份订单。从去年一年开展的情况来看,这种形式还是很受一些新商家的欢迎。外派人员不仅仅是帮助店面开业、砍价、团购,今年德维尔还会在区域联动,包括省级市场联动方面做试点。

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  ▲本图片由 德维尔 提供

  打造千万经销商俱乐部

  “1+8”模式的成功运用,极大地推动德维尔品牌的快速发展。公司今年制定的营销目标之一是,公司要打造更多的千万级别的经销商,使更多的经销商加入到德维尔千万俱乐部中。针对全国前30强的经销商,公司为他们制定了一对一的年度营销方案,“点对点”帮助专卖店进行团队建设和机制建设。今年1月份,公司召开了第二届德维尔“千万俱乐部”大会,公司与千万大商一起分析全国市场形势,明确年度销售目标,探讨实现年度目标的销售方案。

  对于业绩突出的经销商,尤其是业绩在全国前几名的经销商,公司会集中资源和经销商一起做促销活动,通过几场成功的主动营销活动,进一步提高德维尔品牌在当地市场的美誉度,提升德维尔品牌在当地消费者心中的形象,提升德维尔对客户购买的感召力。

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  ▲本图片由 德维尔 提供

  线上为辅,线下为主

  电子商务现在是商家做营销绕不开的话题,定制衣柜也不例外。定制衣柜由于它的独特性,其涉足电子商务的时间较晚。我们也注意到,现在整个行业有许多品牌也涉足电商,德维尔也在做类似于“O2O”电子商务。但是居于现状,德维尔还是将市场建设的重点放在加盟店和实体店等线下。当然,也在电商平台会做宣传、推广,把线上客户引导到线下的实体店。但是目前而言,还是将全国实体店建设放在首位,电子商务其次。

  定制行业,包括定制橱柜和定制衣柜,展示给客户的只是半成品,从客户到专卖店,专卖店到工厂,再从工厂到专卖店,专卖店到客户,沟通环节多而繁琐。如何做到既降低费用又能满足客户个性化的需求,定制衣柜包括整个定制家居行业,需要探索及改善的地方还很多,任重道远。




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