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定制家居唯有厚积薄发,才能后来居上

作者:本站 发布于:2016-02-16 点击量:6251

 

定制行业工厂与经销商之间与其说是卖产品,不如说是在输出能力;一个品牌的总部在能力输出上有多大的造化,就决定了这个品牌在终端的竞争力有多强。能在这方面开始下功夫的企业,表明其在市场上真正发力的时机已经成熟,其中走在前面的就有……

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▲诺维家总经理周伟明

    衣柜业:一个门槛低却进入难的行业

  所谓门槛低,是因为这个行业前期资本投入不要很大;所谓进入难,是指真正要把衣柜行业里的各个环节运营好不是件容易的事,因为这个行业对管理与人的主观能动性的要求是相比其它非定制行业要高的。

  衣柜行业是一个大有可为,却是一个对发展快慢节奏要把握得相当有艺术节奏感的行业。

  为什么要说发展的快慢要有节奏感,相比传统非定制行业,只要企业有足够的资源与条件,再利用有效的营销策略可以在阶段性周期内将企业的规模推到任何一个你可以想象的高度。但衣柜行业不行,衣柜行业的发展一定要平衡两只脚一前一后的节奏:营销与生产,产能准备好了,营销向前一步;营销准备好了,产能要向前一步,两者必须保持着一前一后的高度默契才会让企业整体健康地向前发展。

  但有部份企业就是没有遵循这种规律而尝尽了发展的苦头:快乐并深深地痛着。因为行业每年都保持着快速的发展,一些品牌的内部管理一直在原地踏步,一不小心销售规模已经上另一个台阶,结果是用N年前的后台系统支撑着疯狂增长后的销售规模与服务规模。与之相反的情况也同样让业内同仁深深地痛着,当一心把后台系统做得扎扎实实的时候,也是将成本推到另一个经营平衡点的时候,前面的营销系统没有跟上,导致资源内耗。

  衣柜业不存在孤立意义上的营销

  如果有企业将营销与其它企业行为分割开的话,想做大是一件很难的事情。从衣柜行业的属性来讲,营销就是服务、服务就是营销;营销就是管理、管理就是营销。

  相比非定制行业,衣柜行业售前、售中、售后的周期相对较长,理论意义上的营销(说服消费者下定)针对消费者来说,只是完成了很小的一个环节,后面的诸多环节同样能决定订单的成与败,所以我讲衣柜行业不存在孤立意义上的营销。

  只有将销售沟通、意向确认、上门量尺、方案设计、方案沟通、下单、生产等待、货运、安装、验收等环节服务到位,才能保证整个销售完成。同时在服务的过程中,客户满意度的高低也决定了口碑作用半径的大小,非定制行业,消费者对产品的关注度可能就几天,但定制行业可能会前后贯穿几个月,这对经销商来讲是个坏事也是个好事。

  坏事是,因为周期长,出错与服务到位的因素也很大;好事是,因为周期长,就有更多的机会与消费者进行情感沟通与关系维护,在与消费进行情感沟通与关系维护的过程中,也是进行二次销售与口碑传播的有效时间。

  但要维护好客户关系或提高客户满意度,并不是让经销商光有一腔热情就可以的,它是要企业建立配套的终端运营与管理体系才保障的。这也是决定衣柜品牌在终端竞争力的核心命脉所在。

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  ▲本图摄于2015年3月广州衣柜展  诺维家  展位现场

  诺维家,一个让人另眼相看的品牌

  在本人从事衣柜行业的咨询过程中,很少有企业除了建设总部运营与管理体系外,同样花心思与资源在终端上也同步建设运营与管理体系的。随着行业的成熟、消费者日趋理性,终端销售、管理、服务的规范体系是每一个衣柜企业都必须面对的课题。也只有同步把这个课题完成,才算是真正能在市场立足并保持长足发展的品牌。

  但有一个衣柜品牌,不得不让我另眼相看,就是诺维家衣柜。这是一个低调得在行业内不发什么声音的品牌,在没有与诺维家周伟明先生接触之前,我一直对这个品牌没什么特别的印象,总认为它与别的品牌一样没什有么特别可圈可点的地方。有一个特别的机缘,也就是3年前的一个机会,我们在一起聊起了衣柜行业,那时很多衣柜品牌都在所谓营销上拼命发力的时候,周总却告诉我,他把自己大部份时间都放在工厂里面,为的是把工厂后台系统解决好,他说我今天放慢脚步就是为了明天更快速的发展。我当时为他这个知识分子的淡定与淡泊着实敬佩了一番。

  两年后,诺维家在行业内率先实现了没有非标完全定制的先例。交货期实现了3天交货的速度。这两个只是表象,是通过复杂与完善的后台系统才能呈现出来的表象。

  这让很多行业同仁都为之惊叹!

  这只是诺维家的开始,诺维家具备了开始奔跑冲刺的源动力。诺维家在解决了后端系统的同时,将战略眼光伸向了前端的销售系统。上文讲到,衣柜行业前端的销售系统是集销售、管理、运营为一体的系统,只要打通前端这一环节,诺维家就完全实现前后端打通,率先改写衣柜行业发展史。

  前端销售系统要解决的第一个问题就是赢利模式问题,但衣柜行业各品牌普遍不太注重这个问题。定制行业真正的精髓与品牌价值在于定制这种特殊的服务,但衣柜行业大多数品牌还是将主要的聚集点放在产品甚至是材料上,把一个高附加值的行业硬生生地做成了一个低附加值甚至没有附加值的行业,这是行业同仁们都要考虑的一个严肃的问题。

  出现这种现象的深层次原因是大多数品牌没有一个很好的赢利模式,诺维家在前期完善后台支持系统的基础上,以终端销售为导向全面优化设备、信息技术、管理模式,推出了“完全定制才是真正定制”的行业新标准,针对消费者提出核心的价值诉求“任何空间、任意定制”,并以此作为终端核心的销售主张。

  前端销售系统要解决的第二个核心问题是店面体验模式,店面体验包括形象装修、软装氛围、产品陈列、价格设计、服务模式等一系列的体验载体与模式。诺维家将完全从核心销售主张出发,从消费者的生活诉求出发,将产品、设计与美学完美地融合在一起,以期达到与消费者共鸣。

  第三个核心是终端的精细化管理,从销售沟通、意向确认、上门量尺、方案设计、方案沟通、下单、生产等待、货运、安装、验收等环节,进行全流程梳理与规范,并借助IT技术进行辅助,从运营与技术层面树立全方位的标准化,从而保证连锁加盟的成功模式可复制性。

  第四个核心是在赢利模式的导向下,重新定位终端的销售渠道问题。衣柜行业不同定位、不同赢利模式,销售渠道的定位也要随之改变或侧重。不同销售渠道的合作机制与管理方式也是诺维家品牌正逐步完善的内容。

  第五个是终端的宣传推广系统,终端如何承接总部的推广思路与资源,这是技术问题更是管理问题。衣柜行业大部份品牌的推广都是碎片式的,内容、思路是碎片式的,总部与市场终端也是断点的,这也是这个行业目前不能出现所谓真正大品牌的原因所在。诺维家在推广方面也会不遗余力地进行系统化落地与升级。

  第六个核心,也是核心中的核心,团队建设与能力输出系统,这也是连锁加盟企业成功最强大的保障。从人才模型、人才输出、管理机制、知识体系、素质提升等方面进行全方位的规范管理,打通终端与总部的人才循环与能力对接。

  最成功的企业你不一定能真正知道,你所知道的也并不一定是真正成功的企业,所以才有了隐形冠军的说法。隐形冠军是专为一些拥有独特经营模式或专注务实发展且取得丰硕成果的企业而设的专有名词。

  诺维家就是衣柜行业里这么一个低调的隐形冠军,厚积薄发,后来居上。

 




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