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解读 | 蒋雯丽到孙俪:从欧派换代言人说起

作者:本站 发布于:2016-02-16 点击量:55942

        听到孙俪取代蒋雯丽成为欧派家居新代言人,第一感觉就是有些不习惯。

毕竟,蒋雯丽代言欧派已经十年了! 仔细想想,欧派的决策其实也不失为一招妙棋。商业总是理性的。

     蒋雯丽“拖累”欧派?

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  从05到14年,欧派早已成长为家居界的“大佬”,蒋雯丽则已快五十岁“高龄”。如果说当年欧派借助蒋雯丽拉升了品牌,提升了业绩,那么今天的欧派以深入人心的广泛影响力反倒在不断抬升蒋雯丽的曝光率。蒋雯丽与欧派,已说不清是谁在成就谁。

  作为一位“高龄”女星,随着年龄的增长,随着85后、90后开始成为家居消费的主力,蒋雯丽实际上已成为立足时尚家居产业的欧派狂飙突进般高速发展的一个隐忧。

  欧派姚董(有时候我们称老姚)是一个厚道人,蒋雯丽的形象老化相信他比谁都清楚。如果不是感念蒋雯丽当年的代言,相信老姚两年前就开始“动作了”。之所以到今天,可能一方面是没有合适的替换人选,另一方面也许就是“恋旧”。

  蒋雯丽的代言到后期越来越有些“乱来”的意思。欧派门,蒋雯丽代言;欧派电动车,蒋雯丽代言!这些伪“欧派”与欧派没有半毛钱关系。但在消费者层面,相信完全可以以假乱真。

  随着品牌不断的强大,欧派家居的广告画面越来越高大上(蒋雯丽代言欧派十年,主形象一路看下来,绝对是“逆生长”般越来越年轻时尚),而同期的欧派电动车、欧派木门的宣传形象,那基本就是“垃圾”级别。同样叫“欧派”,同样蒋雯丽代言,形象塑造能力上的反差,作为行业“大佬”的欧派家居其实是有些受拖累的。

  孙俪亮丽“接棒”

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  去年欧派在湖南卫视赞助了金鹰节的活动,玩了一把漂亮的娱乐营销。孙俪时隔十年再次当选最佳女演员,老姚作为赞助商颁奖。这是不是老姚与孙俪第一次结缘并不可知,但相信年轻活力、新一代好女人的代表孙俪一袭红衣应该是打动了老姚。

  找一个蒋雯丽的“接班人”并不容易。欧派当年所以选择蒋雯丽很大程度上是她的“老少通吃”。作为行业的主流品牌,欧派的定位相对大众,产品线很宽,过于时尚、过于开放、过于娇艳或过于古典的女星形象都和欧派不搭。难得孙俪,以《甄嬛传》爆得大名,与邓超恩恩爱爱,辣妈形象秒杀无数粉丝。虽有一双儿女,形象仍然亮丽大方,85后的年龄更是“击败”蒋雯丽的不二硬件法宝。

  作为知名度遥遥领先的家居龙头品牌,欧派请不请代言人已并不重要。当然,请一个会更好。能请到孙俪,一方面“气质相近”可以传承,另一方面摆脱了蒋雯丽代言过乱的困扰。想想孙俪较之蒋雯丽那可是整整年轻了15岁以上,欧派无疑是做了一次无比划算的买卖。

  以欧派目前的体量,代言费基本可以忽略不计。短期的形象转换,也不至于有多少负面的影响。有个两三年,当大家更加适应了孙俪辣妈形象的时候,也许回头看欧派,会感到老姚又在合适的时间做了一件正确的事。

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  在祝福老东家的同时,也联想到整个定制家具品牌目前的代言人现象。志邦刚请了郭晶晶,百得胜刚请了平安,加上之前皮阿诺的陈宝国、佳居乐的林志玲、韩丽的金善喜、康宝的孙红雷、我乐的葛优、索菲亚的舒淇、顶固的范冰冰、维意的李冰冰、尚品宅配的周迅……现在不请代言人的品牌倒非常稀罕。

  欧派作为行业的老大,其请代言人之早,用代言人之长,换代言人之决,相信都能对行业有一定的启迪。作为曾经的欧派人和诸多重大营销决策的参与人,在欧派换代言人之际,笔者试着谈一谈定制家居品牌在代言人选择与更换上的一些体会。

  (一)女明星的老与泛

  女明星最大的问题是年龄。女明星成名大抵离不开青春与美貌,一旦人老珠黄,身价立减。所以女明星代言区别于男明星的地方,一是当红时身价奇高(当红就那么几年),你请不起;二是走性价比路线代言过泛,你分不清。家居品牌请代言人时多是在成长期,如果随着女明星一直走上升的曲线那还好,问题是大部分女星随着年龄的增长恰恰是走下坡路。请女明星代言,年龄最好不要超过35岁,哪怕装嫩也要能撑上几年。

  女明星在个性塑造上往往也没有男明星鲜明与稳定。这也是她们能够做很多不同产品代言的重要原因,都像,又好像都不像。李冰冰先后代言过韩丽衣柜和维意衣柜,你能看出这两个品牌的形象有什么区别或者相同的地方吗?所以女明星在扩大知名度上有很大作用,在增加品牌美誉度上就有些拿不准。

  (二)男明星的硬与贵

  男星的形象多硬朗,与温馨浪漫的生活情调天生是有些不搭的,这也是时尚类定制家具品牌多请女性代言人的原因之一。但偏偏一线男明星的价格那是一个贵!

  早年曾在广州做过一次中国著名家居品牌联盟(冠军联盟前身)活动,有机会将当时热播的《中国式离婚》男女主角陈道明(大自然地板的代言人)与蒋雯丽(欧派橱柜的代言人)整到一张宣传海报上,效果立显。活动中大自然地板的销量明显好过其他品牌,由于费用是均摊的,有些品牌有一些觉得不公平。后来总结时深入交流,大家发现陈的价格比蒋(那个时候的蒋雯丽还是满红的!)高出两倍有余,于是异议顿无。

  男明星所以贵,主要的原因是一线男星不太靠外表,多靠内在的实力,因此男星的性格特点鲜明,形象辨识度高,而且保鲜的时间长。如果不想或者做不到玩大玩长(所谓志向与实力),最好不要请男明星。观察一下定制家具请男明星的案例,皮阿诺的陈宝国、我乐的葛优、维意的孙淳、康宝的孙红雷,都是一带而过,无法持久,个中的原因就在于此。

  (三)洋面孔的盲与茫

  还有一类代言模式是请洋面孔。早年科宝博洛尼的里诺·克塔托(意大利)、金牌的马提亚?帕雷斯基(意大利设计师)、最近好莱客的“国家大剧院总设计师”保罗·安德鲁(法国),还有一些如皮阿诺的新代言洋老头、我乐的“欧洲设计师群”,实在说不出其名字。

  请洋代言的好处是价格便宜,因为谁也不知道洋“大师”真实的分量(据说慕思床垫那个著名的代言老头是个丹麦外教,代言费也就万儿八千)。作为一个过渡性的营销策略,也没什么不可以。但要作为长期的品牌形象,问题就大了。

  洋代言最大的问题就是记不住。不是专业研究定制家具这个行业,我想大部分人是很难记住博洛尼、金牌、好莱客的这几个代言人名字的。品牌的传播贵在知名度,名字记不住就是犯了大忌。另外洋代言的形象也不容易记住。这些人在中国没有多少曝光率,中国人天生也不擅长分辨外国人的长相差别(本人就记不住很多金发碧眼的外国女明星到底谁是谁,阿拉伯妇女或者穆斯林圣战者的形象基本在记忆中都是一个面孔)。不妨可以说厂家花大量的银子实际上是给代言人在做宣传,你想想你既记不住名字,又记不住形象,更奢谈这位 “大神”背后的精神与故事,这事该多闹心!

  (四)新形象的搭与换

  厂家请代言人多半是为了形象升级。这就有一个新代言人与品牌搭不搭或者老代言人形象换不换的问题。这样的决策事关花大价钱、长期烧钱的问题,所以有时候会很难。

  搭不搭在于品牌的定位与诉求。如好莱客前两年诉求是“世界大师之作”,请个保罗安德鲁似乎也无不可。但上市后品牌定位又改换成“全屋原态定制”,这就有些不搭。另外,好莱客一向的包装是英国品牌,请一个法国人代言似乎也有些不靠谱(实际上,之前科宝博洛尼请的洋设计师强化意大利血统,挺好;最近几年又开始德国公司合作,塑造德国制造的形象,我估计很多人都会乱)。一旦形象与定位错位,再多的宣传都是打水漂。

  换不换在于形象的内伤与隐忧。念旧是人之常情,不到万不得已,改变都是痛苦的。最害怕的是女明星的硬伤:绯闻。其实男明星也有绯闻,但似乎中国的老百姓总是更斤斤计较于女明星的八卦。当年皇朝家私将代言人从关之琳换成刘嘉玲,就是因为关其时与某富商满城风雨的绯闻。事实上皇朝家私最红火的时候,还真得益于关之琳那则踩在键盘样沙发上的“皇朝家私我的家”广告。当品牌商不得不采取更换代言人的手段时,你可以想象这件事闹得有多烦。

  要么不请,要么请了不换,代言人的确是一把双刃剑。定制家居企业在引入品牌代言人方面,既有用上一年两年就放下的,也有男的不行换女的,还有土的不行换洋的,不一而足,大抵都在交学费。正如定制家居行业整体的发展一样,定制家居企业的品牌代言人营销,远不成熟,还有很长的路要走。




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