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品牌在老化但消费者永远年轻——打动新世代消费者的通关法则

作者:全屋定制资讯 发布于:2020-12-14 点击量:546

定制家居产业&设计互联系列活动第二场近日在广东省定制家居协会举行。在两个小时的分享和互动中,跨界设计师邵唯晏和定制家居行业的精英们交流新商业文化下的市场和消费变化以及企业5I辨识系统。


邵唯晏身份多元,身兼设计师、设计企业运营者、大学老师、学者等多种身份,主持几家设计公司,国内外获奖无数。建筑人出身的他,跨足室内设计、工业设计,研究数码设计和二次元文化。这使得他有多元化的视角和非常敏感的触觉,并能够在设计实践之外系统研究当代商业文化和消费趋势。




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没有永远年轻的品牌

但消费者永远年轻

邵唯晏首先分析了家居建材业的环境变化和消费者变化,这是企业谋求发展的前提条件。过去20年,家居建材业伴随着地产行业快速发展,模式比较粗放。房地产增速放缓加上后疫情时代,行业已经从连续的高增长进入低增长阶段。在这个市场大环境下,行业同时还在发生4个大变化:

1.行业模式发展重大变化,由以产品和渠道竞争为核心转向新兴的全系统(新零售)竞争模式。(模式裂变)

2.销售通路发生改变,从金字塔型到去中心化的多元结构,既有渠道策略失效。(渠道裂变)

3.整装拎包入住快速崛起,以传统零售为中心的渠道遭到巨大冲击。(订制时代已来)

4.企业传统的经营竞争要素(4P)在今天以消费者为核心的营销时代彻底失效。(新4P结构已来)

家居建材行业的环境发生了变化,消费者同样发生重大的变化。

当下是分享式消费时代,对新世代的主流消费者(80后及90)而言,消费审美是第一需求,理性消费是第二动作。分享式消费的核心点是让整个链条的参与者都在同一叙事语境里,同频沟通。同时,00后消费者对家庭的艺术、文创和潮流文化氛围有很大需求,这代人都是在美术、舞蹈、音乐等兴趣班下成长起来的。因而未来的零售卖场必须增强艺术气息,泛家居行业艺术化、潮流化、品牌化时代已来。

这一代年轻人是游牧青年,他们不确定未来是什么样的,需要寻找意义和身份认同。他们不再那么看重地位或者物质,他们认为有价值的产品,是能够让他们探索自我身份以及遇到多元化社群的产品。这意味着,企业和消费者沟通的语境和方式要改变。

而回应到设计层面,不管是产品设计还是空间设计、品牌设计,都需要创建和消费者的独特链接,也就是建立新「关系」,这种关系将会构成品牌的差异点和竞争力。

当代的设计是什么?

绝不是生产「力」

而是生产「关系」!

近年家居建材行业一直在谈新零售,邵唯晏认为面对新一代消费者的成长,其实我们同时也在进入心零售时代——沉浸式体验、全渠道和个体化服务。当产品已经没有太多差异,尤其是定制家居行业,企业要发掘差异点,透过体验营销来强化消费者的品牌黏着性和习惯依赖感。




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品牌驱动营销——5I系统

因房地产市场规模、精装房政策要求与装配式建筑发展政策,家居建材行业企业零售视窗的转换期只剩3-5年。在越来越激烈的商业竞争中,建立完善并具有个性的品牌体系驱动营销,强化品牌与消费者的关系和依赖感,成为每个企业急需解决的难题。面对如今多变的市场环境和新一代消费者,过往的CIS(企业形象识别系统)思维已不足以应对,需要匹配更高阶的思维和运作方法。

因此,邵唯晏在整合原有CIS系统的基础上提出了品牌5I系统:MI(理念识别)、VI(视觉识别)、SI(空间识别)、PI(产品识别)、BI(行为识别)。

MI(理念识别)

创建品牌的第一步是要找到品牌的DNA,放在能与目标消费者产生共鸣的文化母体中,进而建立一系列的品牌价值观、品牌文化、品牌意志,让企业文化拥有具有感染力的故事和底韵。

VI(视觉识别)

通过设计将MI具体化、视觉化,进而塑造企业的外在形象,同时通过设计品牌logo、定位语、色彩、图形安排等元素,构成有品牌DNA的整体视觉系统。

SI(空间识别)

根据企业MIVI的价值理念与设计原则,用模块化的思维建立一套承载品牌理念同时可因地制宜的终端店面落地标准。

PI(产品识别)

通过系列的调研和整理,寻找产品差异化,并植入品牌DNA,同时以产品为核心打造整体解决方案,并在T型发展和跨域产品合作的方向上进行延展。

BI(行为识别)

汇整以上品牌4I的成果,针对终端门店落地的服务质量、产品推广、公共关系、促销活动、员工教育等所有落地活动和行为,制定一系列的方法与规章,并进行统一高水平输出。

5I系统把理念、视觉、空间以及产品设计和员工的(设计)营销行为整合,形成一个完整的、不断自我驱动的闭环,形成鲜明的品牌印记,在多触点上系统性感染消费者。这也是目前定制家居企业和消费者最主要的触点——新零售-心零售时代商业展厅的有效设计准则。

然而大部分家居建材企业在这5个维度上都面临许多问题:品牌DNA缺失、定位模糊、产品同质、营销思维传统、缺少用户研究对消费者认知不足、人才缺失、缺乏产品和终端店价值贡献评估体系、厂家和经销商断层导致品牌体系无法落地等等。这些问题不解决,所谓品牌升级不过是无根之木。


在新的市场环境下,家居建材企业无疑要面对很多新挑战,但同时也有很多新可能。持续优化品牌体系,用心研究消费者需求,在功能、美学、情感等层面具体回应时代需求,投射对当代新生活方式的反馈,并在同频语境下和消费者进行多维度的沟通,是必要通关法则。




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