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【Top访谈】“定制变年,秩序重构”系列报道③:走近布兰莎、HOMKOO整装云、箭牌、班尔奇、皇朝定制+、西克曼、楷模、壹家壹品

作者:博骏传媒 发布于:2019-04-18 点击量:1966


定制变年,企业应如何积极谋变,力破困局?

第九届中国(广州)定制家居展期间,《中国定制家居》编辑部走访了一百余位定制精英,就市场巨变、产业融合、精装房浪潮等热议话题展开了热烈的探讨。

本期系列报道,邀您一起聆听诸位定制精英的独到见解,直击行业现状,触摸未来发展脉搏。


定制变年


布兰莎:

C端市场下滑,B端市场上扬


布兰莎总经理 陶齐平


“2018年、2019年属于非常焦灼的一年,行业变革特别大。我觉得行业拐点可能会在2019年出现。我们必须走精细化管理之路,有所创新。”

——布兰莎总经理 陶齐平


布兰莎


Q:业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变,而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切?为什么?

陶齐平:我觉得很贴切。首先,近年来,行业的发展态势发生了很大的变化,产业聚集度也明显增强。其次,经过多年的市场培育,消费者对定制家居行业的熟悉度和品牌的辨识度都提高了,行业变得更加透明,消费变得更加理性。第三,国家层面对环保的管控力度和对精装房的推行力度都在加大,挤压了很多不规范企业的生存空间,对各实体企业提出了更高的要求。所以,2018年、2019年属于非常焦灼的一年,行业变革特别大。我觉得行业拐点可能会在2019年出现。我们必须走精细化管理之路,有所创新。

Q:去年一直在说行业“遇冷”,布兰莎有没有感觉到冷?这是洗牌的信号吗?

陶齐平:不是某些企业感觉到了,而是行业内都感觉到了。首先,估计建材市场的自然客流量至少下滑了30%左右,不管是经销商,还是设计师,所有一线人员都明显感受到了这一变化;其次,从上市企业公布的财报可以看出,增速整体在放缓,其中零售业务基本是持平或下滑,业绩增长主要是因为精装房业务在增长。C端市场在下滑,B端市场在增长,这种变化还是很明显的。

Q:这是精装房趋势加剧带来的影响吗?

陶齐平:精装房浪潮确实给家居行业带来了很大的影响,C端市场也由之前的增量市场变成了现在的存量市场。房地产经过这十几年的蓬勃发展,市场逐渐趋于饱和,新房市场也由以前的增量市场变成现在的存量市场。这是C端市场深层次的结构变化。与此同时,房企迎合国家的精装房政策染指家居行业,开发新的经济增长点,也严重冲击着家居行业。这两大方面都导致整个产业大结构上的变化,最终出现C端市场下滑、B端市场增长的局面。

Q:精装时代开启,定制企业应该如何应对这一变化?

陶齐平:C端市场下滑,大家都在下滑。如果我以前只有三个店,现在变成6个店,每个店下滑30%时,整体还是往上走的。但这带来的挑战是运营成本会翻倍,所以必须做好精细化管理。此外,坐商已经行不通,必须主动出击,要去小区做活动、跟家装设计师合作,还得进行线上引流,只有这样才能实现引流,打开市场。

而且,必须跟进精装房趋势,跟开发商建立关系,做精装房后市场。虽然工程单毛利低,但你不做就没活干,而且行业洗牌加剧,生存变得更加艰难,你不得不去抢占尽可能多的市场。总之,只有尽量做到全渠道覆盖,才能弥补流量下滑带来的影响。


布兰莎


HOMKOO整装云:

让装修公司轻松转型,做“整装+全屋定制”


尚品宅配HOMKOO整装云总经理 曾凯


“2019年尚品宅配HOMKOO整装云定了2500家会员的目标,将继续用新科技、新技术为家装企业注入新力量。”

——尚品宅配HOMKOO整装云总经理 曾凯


尚品宅配


Q:作为整个大家居行业一股新鲜血液,HOMKOO整装云助力不少家装企业转型做整装,2018年HOMKOO整装云取得了怎样的成绩呢?

曾凯:一路走来,HOMKOO整装云全面而又具有深度的赋能实力也成功通过了验证。一大批具有前瞻眼光的装企义无反顾地加入了转型大军,2018年我们计划招募1000个会员,截止到去年年底已经超额完成目标,目前已经达到1500多家,对于整个整装市场的份额、多个业绩里程碑的突破、运营队伍的搭建上均取得不俗的成绩。同时我们的赋能实力也是获得了行业内的一致认可,在2018(第三届)中国家居产业创新峰会上,我们斩获“2018年度中国家居产业新势力品牌”大奖,可以预见,我们的影响还在加速加剧,未来的发展空间将难以估量。

Q:2019年HOMKOO整装云有什么样的规划和目标?

曾凯:HOMKOO整装云是尚品宅配集团经过24年实力沉淀、集齐100+跨界精英、耗资1亿研发基金、耗时2年倾力打造的“整装+全屋定制” 赋能平台。借助S2b2c模式及自身强大实力,让每家装修公司都能轻松转型做“整装+全屋定制”。

2019年尚品宅配HOMKOO整装云定了2500家会员的目标,将继续用新科技、新技术为家装企业注入新力量。另外还会和多家业内主流媒体进行深入、多元化、全面的合作,希望能够让更多的家装从业人员、家装企业清楚认识未来的方向在哪里,能够很清晰地把握未来用户的需求。

Q:从目前行业内大部分的定制家居企业发展情况来看,您认为未来它们的出路如何?

曾凯:从行业整体来看,传统渠道正在接受着严重的挑战,对于定制家居来讲,发展趋于平缓,有相当部分定制家具经销商也在谋求转型,结合定制家具过往的演变历程,1.0是单品时代,2.0是全屋定制,3.0是全屋定制+配套,4.0是整装+全屋定制。回顾一下尚品宅配,大家都在做成品的时候,尚品宅配已经开始做定制家具,目前份额做得也很大,现在的整装像当年的定制家具一样,只要抓住趋势,才能转型成功,这样的时代背景下,对于定制家具商来讲,既是挑战也是机遇!


尚品宅配


箭牌:

精装房严重冲击,卖场零售模式


箭牌全屋定制事业部总经理 赵忠祥


“做工程渠道业务,应收账款特别多,需要有强大的资金实力、产品力、品牌力等综合能力作为后盾支撑,利好于具备渠道优势及资金实力的优质家居建材企业,中小企业生存空间则将进一步被压缩。”

——箭牌全屋定制事业部总经理 赵忠祥


箭牌


Q:业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变,而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切?为什么?

赵忠祥:第一,环境变化。受国内外经济环境、国家宏观经济调控、房地产行业、消费者行为等市场环境变化的影响,整个定制行业时刻都面临着新机遇、新挑战。如何迎接机遇、推动行业发展、满足消费者消费需求将成为2019年家居定制行业不断探索和开发的课题,也就是我们常说的顺势而为。

第二,产业变革。整个定制家居行业从手工作坊到现如今的工业4.0,无论从产品生产工艺、设备技术,还是营销模式都在不停地升级,每一次变革都是各行业的融入变革。信息化、人工智能技术与定制家居行业深度融合等都需要定制行业进行深度的自我变革,也是定制行业2019年发展求变的核心。

服务变化。一方面,营销端口的服务变化,如个性化、体验化、标准化等等,一切从消费者需求和消费习惯入手;另一方面,售后服务端口的服务变化,也就是服务端口追求100%的满意度,如运用大数据、去库存、高周转保障售后服务体系高效快捷、便利。定制家居行业唯有变革,方能卓越发展。

Q:面对内外环境的快速变化,箭牌将采取哪些针对性的措施?

赵忠祥:第一,创新产品研发生产,与国际家居行业发展接轨,让产品设计年轻化、时尚化;第二,创新营销服务体系,提升线上线下服务质量,扩大端口消费者接触面;第三,聚变、整合、共赢,以消费者需求为主导,以提升客户满意度为宗旨,全面搭建个性化、体验感、设计服务保障体系;第四,跨界合作,推动箭牌整体厨房|全屋定制与AI智能行业合作,以及运用互联网大数据与家装、整装公司高度整合,并在发展过程中探寻新模式。

Q:随着各地精装房政策的纷纷出台,精装房交付成为了时代发展的必然趋势,您认为这将对家居行业在营销渠道和策略上产生哪些影响?

赵忠祥:精装修是大势所趋,已成主流。精装房日益攀升的占比对传统的家居建材卖场零售模式产生了巨大的冲击。精装房政策的持续推行和大房企的全装交付比例扩大,分流了相当一部分家居卖场渠道的客流和需求。卖场零售渠道大面积萎缩,卖场与经销商的日子越来越难过。

另一方面,随着家居建材行业市场洗牌加速,中小家居建材生产商经销商面临生存难题。


箭牌


班尔奇:

“海派精品定制”


班尔奇总经理 潘瀚


“班尔奇是上海的本土定制品牌,已纳入顾家麾下。我们的定位就是‘海派精品定制’,海派标杆、轻奢皇者,以意式极简、轻奢为主打产品。”

——班尔奇总经理 潘瀚


班尔奇


Q:业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变,而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切?为什么?

潘瀚:从年初上市企业陆续公布的财报可以看出,行业增速确实有所下滑,发展态势有所变化。我觉得定制行业的变化还跟消费入口、渠道的变化有很大的关系。这时有人就会质疑定制家居的风口红利还在不在。我认为定制家居行业经过多年的高速增长,肯定会出现一个拐点,会进入一个头部品牌集中化的阶段。这时,二三线品牌就要走差异化路线,聚焦细分市场。我觉得在行业集中度加剧的情况下,市场依然会呈多级裂变,在这里面会细分出很多市场,体量相对较小的品牌只要找准自己的定位,依然还有机会。

Q:面对内外环境的快速变化,班尔奇将采取哪些针对性的措施?

潘瀚:班尔奇是上海的本土定制品牌,我们的定位就是“海派精品定制”,以意式极简、轻奢为主打产品。此外,针对消费入口的变化,我们也做了大量的渠道调整。比如说做精做细江浙沪市场,针对C端市场下滑,我们加大了B端市场的发力,而且会选择资质比较好的B端客户,如大型的装修公司和房企。

Q:去年一直在说行业“遇冷”,班尔奇有没有感觉到冷?这是洗牌的信号吗?

潘瀚:从整个大行情来看,2018年下半年行业确实有点遇冷。但我认为这就像股市过热以后的一个调整,而且“上市潮”后,很多企业扩大产能,一定程度上造成了产能过剩。从班尔奇自身来看,我们的增长还是可以的,因为我们体量比较小。

产能过剩以后,会引起价格战,而价格战是有效的竞争武器,确实会加剧行业洗牌。但我认为这种洗牌并不能洗掉区域品牌或中小企业,因为他们的价格本来就跟一线品牌不在一个水平线上,反而对全国性二三线品牌的挤压会更明显。

Q:随着各地精装房政策的纷纷出台,精装房交付成为了时代发展的必然趋势,班尔奇将如何抓住这一机遇?

潘瀚:精装房趋势肯定会越来越明显,但目前的精装房标准做得并不理想,造成很多资源的二次浪费。这需要经历一个很漫长的发展过程,取决于中国住宅产业标准化体系和精装修交付标准的完善。很多有实力的企业已经在提前布局工程业务这一块了,对于班尔奇来说,也要找准自己的定位,找到跟我们的产品定位和价格区间相匹配的项目进行合作。简言之,跟上大势,在目前的能力范围内控制可控的事情。


班尔奇


皇朝定制+:

革新赋能,打造千万大商


皇朝定制+销售部总监 陈杰


“2019年,皇朝将在现有基础上建立全面的拎包入住保障体系,通过对拎包入住服务商政策扶植与业务扶持,打造千万级拎包入住服务商。”

——皇朝定制+销售部总监 陈杰


皇朝定制


Q:业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变,而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切?为什么?

陈杰:很贴切。在这个竞争节点上,大家都在求变,求发展,都在积极思考如何变革。这个时候广东省定制家居协会提出“定制变年”这一展会主题,十分精准和及时,也提醒着广大品牌商要积极跟上市场变化的步伐。

Q:面对内外环境的快速变化,皇朝定制+将采取哪些针对性的措施?

陈杰:2019年,我们会有两个大的变化:第一,橱衣柜一体化,将橱衣柜进行整合,做全屋定制;第二,链接皇朝集团旗下的上市品牌——皇朝家私的成品配套资源,将它开放给定制版块的经销商,实现“范围经济”的扩张和产品链互补,提升产业综合竞争力。经过这两大变革,可以将我们运营体系和供应链体系的竞争力完全释放出来。2019年,皇朝定制+将完善“全屋定制+整体橱柜+成品配套”体系,打造家居产业链末端“移动家具+固定家具”的大家居模式,通过品牌、产品、培训等八大保障赋能经销商,完成千万大商计划。

Q:去年一直在说行业“遇冷”,皇朝定制+有没有感觉到冷?这是洗牌的信号吗?

陈杰:说实话我们感觉还好,体量不算大,一直保持在一个高速增长的状态。一些大企业因为体量大,增速可能有所放缓,但我觉得这并不能代表整个行业遇到了发展瓶颈。定制产业在国内的渗透率才30%左右,而发达国家高达70%,所以我们远远没达到红海领域,尚处于蓝海领域。

价格战的愈演愈烈,确实加速了行业的洗牌,一部分跟不上行业发展步伐的企业会被淘汰。尤其是这几年跨界做定制的,因为沉淀不够,发展方向又不明确,抗风险的能力相对会弱一些,被挤压掉的可能性非常大。因为定制行业是一个非常注重后端打造的行业,没有时间沉淀很难走顺。

Q:随着各地精装房政策的纷纷出台,精装房交付成为了时代发展的必然趋势,皇朝定制+将如何抓住这一机遇?

陈杰:我们早在两年前就先于行业与恒大、碧桂园、万科等国内各大知名地产进行了比较深入的合作做拎包入住,并取得了不俗的成绩。去年我们跟恒大合作的拎包入住项目实现了同比100%的增长。此外,这两年依托拎包入住项目和专卖店相结合的模式,千万级大商不断涌现。2019年,皇朝将在现有基础上建立全面的拎包入住保障体系,通过对拎包入住服务商的政策扶植与业务扶持,打造千万级拎包入住服务商。


皇朝定制


西克曼:

用出口精神打造高性价比产品


西克曼营销总监 向术容


“今年我们还以设计、品质、性价比为主,用出口的精神,做老百姓消费得起的产品,所以反过来对我们来说是没有压力,反而是蓝海一片。”

——西克曼营销总监 向术容


西克曼


Q:业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变,而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切?为什么?

向术容:对于我们来说是非常的贴切,在2018年的时候,西克曼和A股上市公司浙江永强共同对外宣布成立合营公司,对我们来说是一个内部调整打磨的过程,2019年我们将面向市场,火力全开。

Q:面对内外环境的快速变化,贵企业将采取哪些针对性的措施?

向术容:未来,我们会从六大方向进行调整:第一以市场为导向,将橱柜、衣柜、护墙、木门等全线打通,满足客户需求;第二,我们以产品为龙头,将传统的板式、吸塑、烤漆等主流产品上样,再添加实木贴皮、西班牙板等全部纳入,丰富产品类型;第三,在去年完成内部团队搭建的基础上,把整个服务体系、主动营销、培训、综合品牌的全线拉升;第四,以终端为载体,把基装做简单,把产品做得更高;第五以推广为主,加强与各大媒体的合作,包括终端广告投入;第六,以服务为支撑,把服务做好,让服务创造价值,这是我们整个对内对外的变革思维。

Q:去年一直在说行业“遇冷”,贵企业有没有感觉到冷?

向术容:可能定位不一样,如果以传统板式为主,目前已经是价格红海战,基本上价格泛滥了,因为他们产品线非常短,产品种类基本相似,无非就是材质的差异。但对于我们中高端企业来说,目前还没有一家独领风骚,也没有一家占领非常大,所以还是有很大的机会。今年我们还以设计、品质、性价比为主,用出口的精神,做老百姓消费得起的产品,所以反过来对我们来说是没有压力,反而是蓝海一片。

Q:精装时代开启,房企染指家居行业,您如何看待?家居行业会受到哪些影响?

向术容:我觉得精装房崛起之后,对越小的企业来说更没有机会了,只对中高端品牌有利。因为精装房打的就是解决刚需问题,真正有钱的即使做了精装房,还是会进行二次改造。而在做二次改造的时候,你就会发现精装房用户不会去选择低端品牌,只会往上走,因为他们有品质的追求,所以未来中高端绝对是蓝海。


西克曼


楷模:

产品力一直是楷模发展的核心点


东莞楷模定制事业部总监 万应明


“市场渠道多样化给很多厂家更多机会,但究竟可以走多远,主要还是取决于产品力,这也是楷模这么多年来一直强调的核心点。”

——东莞楷模定制事业部总监 万应明


东莞楷模定制


Q:业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变,而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切?为什么?

万应明:挺准确的,从我们品牌方和厂家的角度来说,确实也感受到市场上出现很大的变化,而值得欣慰的是,这个变化在朝一个比较良性、更理性、更务实的方向在变化。从某种程度来说,前两年的价格战折射出这个行业一种不健康的状态,我们用鱼龙混杂或者泥沙俱下来形容可能有一点过了,但是确实是各种乱象丛生。就我们企业自身情况来说,我们的判断是什么呢?头部企业继续做刚需,做大众市场,而这两年的消费升级让细分市场的份额也明显在扩大。对有理念、有实力的厂家来说,我们非常欣喜看到这种变化,本身我们不做这些大众市场,这一部分市场其实对于我们来说,不是我们主要客户群,我们重心主要放在细分市场。

Q:面对内外环境的快速变化,贵企业将采取哪些针对性的措施?

万应明:随着细分市场领域的越来越大,楷模把握了很好的市场发展机遇,在产品上以设计、功能以及美感三大特点著称,与大众化品牌有着明显的差异化,识别性强。今年我们也会有一些变化与调整,但大变化不会有根本性的颠覆,因为我们始终觉得中高端消费群体,他们的消费心理、消费模式是相对固定,并不会因为外部市场环境的变化,而发生根本性变化。作为企业来说,变与不变,主要根据客群来决定。

Q:去年一直在说行业“遇冷”,贵企业有没有感觉到冷?

万应明:我们并没有觉得冷。行业所谓的冷,关键要看从哪方面去理解。目前产品同质化现象严重,一些厂家在实力不具备的情况下,就会出现明显的下滑。从产品和市场层面来说,谁的产品可以真正适应消费者的需求,解决消费者的痛点,这一类企业来说,市场变化对他们来说是一个福音,并不觉得冷,反而越来越热。

Q:精装时代开启,房企染指家居行业,成品家具与定制融合做拎包入住,这是成品家具翻盘的机遇、定制家居跨越的分水岭吗?

万应明:是否翻盘并不是绝对的,我觉得市场和渠道只是品牌发展的关键性因素之一,但并不是决定性因素。而决定这个企业有没有大的发展机会,并不仅仅只是依赖于渠道。市场渠道多样化给很多厂家更多机会,但究竟可以走多远,主要还是取决于产品力,这也是楷模这么多年来一直强调的核心点。

东莞楷模定制


壹家壹品:

全面推广DX-V店新零售模式


壹家壹品营销总监 刘源圣


“另外,2019年,我们计划将门店增加至500家,并在2020年完成壹家壹品的第一个‘千店计划’。”

——壹家壹品营销总监 刘源圣


壹家壹品


Q:业内纷纷在热议2019年行业将发生巨变,而我们展会的主题也正是“定制变年”。您认为这一趋势概括是否贴切?为什么?

刘源圣:非常贴切。很多品牌在2017-2018年走得非常艰难,由于国家环保政策加紧,加上房地产、家装、跨界企业、小地方加工厂等介入,让很多企业叫苦连天,这两年定制行业确实走得不容易,但有人提出2019年将是行业一个分水岭,今年会是比较有希望的一年。在整个定制家居行业中,上市公司的企业为数不少,他们通过建分厂来扩大产能,这也反映出整个定制的容量还是比较大的,对于很多比如能上市融资的公司而言,就是一个很好的机会。

Q:面对内外环境的快速变化,贵企业将采取哪些针对性的措施?

刘源圣:我去年从化分厂做了第二期投入,今年我们可能还会配套一条全智能化、全自动化的生产线。其次,我们整个商业模式进行了调整,今年,我们打出的广告是10万开DX-V店模式,也就是免设计加盟模式。这一模式经过一年的摸索、验证、完善,现在我们为专卖店输送6000多套设计方案,其中已被采纳了3000多套。我们知道,以往开店需要100㎡以上,投入资金达30万元以上,经销商面临成本压力、资金等问题。而这一模式的优势可以归纳为“五重一轻”,即重文化展示、重客户体验、重关系维护、重情感建设、重口碑传播以及轻资本运营。另外,2019年,我们计划将门店增加至500家,并在2020年完成壹家壹品的第一个“千店计划”。

Q:精装时代开启,房企染指家居行业,您如何看待?家居行业会受到哪些影响?

刘源圣:这个问题需要分开看待,站在定制企业或者某一单一品类建材商角度,精装房只是一种模式的改变,而站在客户角度,现在消费者更多的是以80、90后为主,他们喜欢个性自由,玩游戏可以说占据了他们大部分时间,在逛商场就需要快速了解品牌的信息,因此,他们考虑的是装修效果,需要的不仅是简单的产品组合,而是定制生活类的产品。


壹家壹品



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