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头脑风暴 | 渠道进化:被动变革or 主动创新(对话实录)

作者:本站 发布于:2016-02-16 点击量:1127

11月6日,家居“互联网+进化革命精英”论坛在广州万豪酒店举办,活动的对话环节,在网易家居副主编陈俪娜的主持、几位嘉宾以及特邀观察员的参与下,以“渠道进化:被动变革or主动创新”为主题展开了激烈的讨论,从“C2B”、“O2O”、“去中间化”和“双11”等方面入手,全面解读家居“互联网+”。

  五位特邀嘉宾:

  ● 左右家私副总裁  谭毅

  ● 维意定制总经理  欧阳熙

  ● 东鹏瓷砖工程中心总经理  罗勇

  ● 酷漫居副总裁  鲍日泰

  ● 靓家居常务副总经理  万雪冰

  一位特邀观察员:

  ● 传世嘉业总裁 王斌

  (论坛实录)

  关键词一:C2B

  主持人:首先我想问一下维意,C2B这种商业模式践行效果如何?

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  ▲维意定制总经理 欧阳熙

  欧阳熙:这是一个很严肃的问题。C2B要求企业从客户需求出发,所以不管我们是做家居的哪个行业,都得首先去做顾客,不然谈什么了解顾客需求。就这个问题,在座的我们可以就企业角度来谈,也可以作为消费者来谈。我觉得维意在两个方面跟别的同行做得不太一样,第一,我们有200个专卖店没开在卖场,而是开在了一线城市的写字楼里。你不再需要货比千家,只需要找我们一家。第二,我们一直致力于为顾客提供更好的设计服务。

  主持人:面对定制家居行业的冲击,最受伤的就是成品家具行业,我想问问各位老总如何看待这种冲击。

  谭毅:我有下载维意的APP,也会跟维意的工作人员互动。我觉得这是一种很好的学习方式,我们要敢于向别人学习他的先进性。整个家居行业已经步入相互融合的时代,每家企业肯定都有自己的优势和特点,值得别人学习借鉴。我们左右在家居行业研究了快30年了,也有幸成为行业标准制定的单位。

  当全屋定制跟我们产生竞争的时候,我们除了抱着学习、融合的态度积极应对外,自己本身也在积极改造。C2B中的消费者需求对我而言,不是厂家假想的需求或者设计场景的假想需求,而应该是深入、准确地了解消费者真正的痛点,并积极改进产品解决消费者的痛点。

  鲍日泰:其实没有哪家企业可以做到真正的完全定制。酷漫居一方面通过互联网化实现相对标准的规模化生产;另一方面在非标部件上实现最大化的个性化。用户在选购的时候可以根据自己喜欢的图案来定制产品,酷漫居在7天内就可以将这个个性化的产品实现。此外,我们从今年10月13号开始开放第三方平台,效果十分明显,截至目前,在短短不到一个月的时间内,我们儿童家具已经实现2千万的预售额。

  罗勇:要说互联网化,我觉得做得最早的应该是沙发。瓷砖行业在消费者需求把握这方面,有一个必要环节就是设计。因为在消费者眼里,瓷砖看起来都是一样的。所以我们只能通过设计去连接消费者,设计师是连接厂家和消费者的纽带。

  我们今年也做了很多这方面的工作,就是让我们的设计师参与到我们的产品研发过程中。我们会邀请各个地区的设计师来一同参与我们的产品测评,所以这个定制会比我们针对用户的定制层次更高一点,这是由瓷砖行业的特殊性决定的。瓷砖行业如何给消费者提供更称心的产品,消费者的需求可以给我们的产品研发提供很好的思路,这是我们需要跟其他行业学习的地方。

  关键词二:O2O

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  ▲东鹏瓷砖工程中心总经理 罗勇

  主持人:靓家居跟客户的接触是最紧密的,是最后交付的。在你们看来现在的用户需求发生了怎样的改变?

  万雪冰:我们靓家居模式的特点是O2O,家装是我们一个非常大的模块。在家装这一块我们觉得最重要的就是满足客户的个性化需求。客户的痛点无非就是产品、施工和服务。严格意义上讲,我们是把设计、产品、施工、服务整合到一个机制化价值里。比如说688元每平方,我们可以同时把很多产品整合到里面去,瓷砖有东鹏,儿童家私有酷漫居,衣柜有维意,沙发有左右……这些产品都可以用一个打包好的产品去满足消费者的需求,同时还为消费者减去了很多麻烦。

  主持人:O2O是这次即将开战的“双11”的主流,每个企业几乎都离不开O2O。酷漫居是如何践行O2O的?

  鲍日泰:家装行业非常注重体验,要想做好020,首先得解决最根本的问题——利益分配。很多企业线上和线下是隔离的,线下独立运营,但我们酷漫居不同,我们只管线上,线下依然交给经销商管理。

  我们在官网、天猫以及京东等电商平台上产生的订单,所有的利润都归经销商。对于酷漫居的消费者来说,你在线上或线下购买都一样,并无实际差别。

  主持人:在座的各位是如何解决线上线下利益分配问题的?曾经遇到过什么问题?你们是如何解决的?

  罗勇:讲真话,确实遇到过很多问题。互联网经济对各行各业都产生了不小的冲击,我们生产制造企业也不例外。目前,我们线上的销售体制跟我们线下的产品体制是分开的,各有各的绩效目标,但会相互沟通。第一,线上、线下是公用的;第二,我们针对互联网销售即将推出定制产品;第三,利用线上销售实现最大化的库存清理。此外,我们也会跟第三方的行业电商平台合作。专业人做专业事,我们专心做好线下的“0”,线上的那个“0”交给专业的伙伴去做。

  谭毅:当大家蜂拥着在网上去买家居、买沙发的时候,我们首先要做到小步快跑,搞清楚那里面是干什么的。原来就是“便宜”,明白后我们就知道怎么做了。今年“双11”过后,我们左右会贯彻全面的调价政策,让线上、线下的产品品类和价格基本保持一致,因为沙发变来变去都是那样,你不能说线下就要比线上贵。对消费者而言,他们也希望在线上、线下得到对称的信息。

  此外,企业还需要具备引流的能力,2016年,我们将集中打造一些改变,把线上、线下完整地结合统一到一起。

  欧阳熙:我们在线上不收一分钱,免费为你做设计,你满意了再交钱。线上这一端,你只需上微信“维意定制”就可以预约服务。但前提是,你一定要去我们的体验店参观,亲自体验。在实体店里,你可以任意体验各种各样的家具。我认为做020不需要讲得那么神奇,做好服务、做好产品就可以了。

  关键词三:去中间化

  主持人:“去中间化”是我们经常会提到的一个话题。靓家居在这方面的体会应该是最深的,我想请万总来谈谈。

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  ▲靓家居常务副总经理 万雪冰

  万雪冰:做家装,老百姓很苦,设计师要剥一层,家具商要剥一层,施工工长要剥一层,到最后做下来,搞得筋疲力尽。我们靓家居现在提倡的就是“区域中间化”。我们如何做呢?我们致力于做一个资源整合的服务平台。

  接下来我们准备走家装工装化这条路,其实020重点在于提供线上服务,天猫、苏宁易购,我们都可以入驻,但如果没有线下体验店的配套服务,客户就得不到良好的服务,线上流量的落地也很难实现。

  互联网家装的演变是从线下到线上的转移,我们提倡的家装工装化,可以大量输出机制化的套餐。我们的利润点来源于两点:第一,人工服务成本;第二,供应链。所以我们是一个资源整合的服务平台,服务消费者,服务家居供应商。

  家装工装化怎么理解?现在楼不好卖,房地产很苦。佛山有个楼盘卖9千一平米,我跟他说你卖1万,我帮你装,一平方688元,而且我还可以满足客户的个性化需求,做到同一层楼每套房装修风格不重样。靓家居现在在做的就是这样一个平台,需要大家一起去整合。

  王斌:2015年,企业的新想法很多,这是动荡的一年。我一直在研究,线下最难的是什么?你必须面对面,你还要量尺寸,你更要满足个性化。用户是我们引流的客户,引流完了还得成交,如今,引流成本太高了,消费者的实现成本也很高,渠道成本也越来越高。“双11”为什么这么火?对于消费者而言:第一,可以偷懒;第二,可以省钱。而用户的需求恰恰是我们商家最难掌握的一点。

  企业要想做好这一点,应该重视以下五点:第一,关注人的力量,最大限度地激发员工的创造力;第二,组织的力量;第三,资源融合,像土巴兔做的就是一种融合;第四,人心齐,老板和员工,企业和经销商的心一定要齐;最后,一定要站在顶层看问题。

  主持人:接下来我想了解一下,在座的各位在销售渠道布局上会有什么改变?

  谭毅:左右家私的定位是为千家万户服务,接下来我们会着力渠道下层。左右家私选择把自己的品牌做强做大,聚焦于工艺设计和服务配套,不会急着为了整合而整合。

  欧阳熙:我们维意接下来的一个大方向是走写字楼的大型体验店。消费者的购物场所从过去的集中卖场,到现在的购物中心,接下来应该是独立店,其实也是一种轮回。

  鲍日泰:主流的购物中心基本都会有我们的体验店,此外开在广州购书中心的体验店我们也一定会坚持做出来。目前,购书中心的客流量还不太够,但购书中心的卖场特点比较大,买书的妈妈们带着孩子来我们酷漫居体验挑选,这是很好的一个细分渠道。

  我们通过这种方式积累客户数据,用于未来的数据营销。当我们的数据增长到很大的时候,将大大提升我们的销售额,所以这种数据增长是非常有意义的,我们会坚持做下去。接下来,我们会在其他城市推广这种模式。

  主持人:靓家居开在了苏宁,生意怎么样?

  万雪冰:上个月已经突破了500万。我认为目前,购物中心接下来会经历一个结构性过剩的阶段,这个阶段大概会维持三到五年。但目前,我们还是优选购物中心,只是会有针对性地选择,一定选择主流的购物中心。例如我们的南沙店、中山店,接下来江门店也会入驻万达广场。当然,这也不是绝对的,我们也会视情况选择小一些的购物中心。

  此外,我们还会跟房地产合作,比如我们肇庆店选择跟房地产合作,把他第一期900多套房全部拿下。现在80后、90后已经成了主流的消费群体,他们去逛街的可能性很小,大部分人都喜欢逛商场。这也是我们选择购物中心进驻的原因之一。

  关键词四:“双11”

  主持人:已经11月份了,不得不提越来越火的“双11”,你们的利润率有多少?

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  ▲左右家私副总裁 谭毅

  谭毅:我们会做大量的库存,在电商这个平台上,100%能卖出去。我认为我们作为企业的参与“双11”主要有三重意义:第一,打广告,也就是战略抢位;第二,在天猫、京东等知名电商平台上,对竞争对手亮剑;第三,作为传统企业,我们应该抓住机会跟这些互联网巨头企业相互交流、学习,以更好地提升自己。

  对于商人来说,没有意义的事绝对不做,如果没有合理的利益分配机制,消费者拿到的价值也是无价值的。我们左右家私坚持的原则就是让消费者以合适的价钱得到舒适的服务。

  万雪冰:“双11”其实是一个无奈的选择,“五一”、“十一”、“元旦”等节假日促销都是很无奈的选择,现在的商家很多节日都在炒,连万圣节都炒。我们的态度是:要参与,但不一定要去主导,不一定要去当弄潮儿。

  欧阳熙:我们线上本身就不卖货,“双11”还是不卖货,但是我们也会应景搞一些活动。这次“双11”我们在“全民K歌”里推出了一个活动,大家有兴趣可以去参与娱乐一下。

  罗勇:针对“双11”我们企业必须做好自身定位,价位非常重要,直接关系到你的利润空间。在今年相对严峻的市场环境之下,不得不承认“双11”一定是一个始终灌输到我们每一个神经里面的东西。站在企业销售战略来讲,其实无所谓“双11”还是不“双11”,重要的是战略抢位,另一个就是抢订单,这两点才是最重要的。

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  ▲酷漫居副总裁 鲍日泰

  鲍日泰:“双11”是一个现场活动,天猫已经申请了专利,不是每个企业想参加就能参加的。

  今年是我第五年参与“双11”活动了,所以有很深的感触。“双11”能给我们带来的好处是什么?

  第一,可观的销售额。据我所知,有的企业“双11”一天的交易量超过它一年的交易量,这是很惊人的。

  第二,提升品牌美誉度和影响力。比如说今年,我们进入这个大家居的排名,这意味着什么?意味着我们品牌影响力的提升。儿童家居是一个非常小的品类,对于我们这个品类来说,“双11”是非常值得去思考的一个事情。

  第三,创造丰富的消费数据。“双11”可以给我们带来丰富的用户数据,这对于我们日后的交易率提升有很好的帮助。

  第四,锻炼提高企业大型活动的策划、执行能力。“双11”是一个大型的线上促销活动,设计到方方面面,需要企业各个部门的统筹、配合。它可以让企业的营销策划能力、运营能力得到全面的提升。

  所以,作为企业,如果你做好了充分的准备,可以在“双11”大干一场,成为大赢家。

  当然,“双11”也是把双刃剑,在带来可观的销售额和品牌影响力提升的同时,也会带来一些不好的影响,比如在控股方面会产生很大的麻烦。

  我和万总的看法有点不一样,我个人认为有机会去参加天猫“双11”这个活动的企业,一定要全力以赴,不要有任何的纠结。不管是财力,还是人力、物力,我们都会全力以赴,打好这场战,每一年我们都会这么干。

  主持人:最后请王总做一个总结。

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  ▲传世嘉业总裁 王斌

  王斌:没有最好的战略,只有最合适的战略,但是“双11”一定代表趋势,去年的“双11”就是全民狂欢节。它充分释放了人性,那种野蛮的力量十分强大。最后还是回到我们这次论坛的主题——“互联网+”,其实目前中国做得没有太好,企业到底要选择什么路走,值得深入思考。




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